礪石導(dǎo)言

線下渠道已再次成為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

“每部手機(jī)的利潤在400~500元，經(jīng)銷商才會(huì)去關(guān)注它，達(dá)到500元以上才會(huì)有動(dòng)力幫它銷售出去。”

王墨待價(jià)而沽。

這個(gè)從事手機(jī)經(jīng)銷20年的商人，在蘇北幾個(gè)主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有多家手機(jī)賣場。這幾天不斷接到各個(gè)手機(jī)品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人給他打來的電話。寒暄的話不一樣，但中心內(nèi)容卻很一致——向他詢問各自品牌剛上市的新品賣得怎樣？

隔著電話，王墨都能感受他們對(duì)一線市場銷售動(dòng)態(tài)的緊張，尤其是對(duì)華為的密切關(guān)注。

曾一度，高額的利潤驅(qū)使線下經(jīng)銷商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會(huì)迅速占據(jù)線下渠道，并霸居銷售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機(jī)品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人常常以兄弟相稱。與經(jīng)銷商的關(guān)系往往決定著手機(jī)廠商與市場的距離，因?yàn)閺S商能夠第一時(shí)間從經(jīng)銷商獲取第一手銷量數(shù)據(jù)，對(duì)出貨量、市場策略等進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

王墨的每家店平均月銷量大概1000臺(tái)，遇上節(jié)日促銷等活動(dòng)，月銷量能過2000臺(tái)。其中，華為系品牌（華為、榮耀）銷量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在則5%以內(nèi)。

“Ov手機(jī)一直是利潤較高的兩個(gè)品牌?！蓖跄颉吨袊髽I(yè)家》介紹，“一般來說，賣出一部Ov手機(jī)的利潤在500~700元之間。但這兩年來，華為給予經(jīng)銷商的利潤直追甚至反超Ov，新上市的華為P30手機(jī)每部的利潤在600元以上，華為P30保時(shí)捷款的利潤更是高達(dá)2000元?！?/p>

不過，華為在2015年提出線下“千縣計(jì)劃”后，華為系的線下版圖不斷擴(kuò)大，已經(jīng)深深觸及到了Ov的紅線。這個(gè)可怕的后來者硬是在本已紅海的線下渠道，生生撕開了一道口子。

習(xí)慣了通訊市場的起起伏伏，見證過諾基亞、摩托羅拉的輝煌，也經(jīng)歷過小米提出互聯(lián)網(wǎng)模式時(shí)的迷茫，王墨發(fā)現(xiàn)，線下渠道從未像現(xiàn)在這樣形式多樣，他也不得不強(qiáng)迫自己學(xué)習(xí)新的經(jīng)營模式、關(guān)注市場動(dòng)態(tài)。

事實(shí)上，不管是經(jīng)銷商還是手機(jī)廠商都很清楚，線下渠道已再次成為新戰(zhàn)場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

1

不能輸?shù)膽?zhàn)役

時(shí)間回到2013年。

華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)剛剛起步，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東去一個(gè)縣城調(diào)研市場，那時(shí)候經(jīng)銷商的店里擺滿了OPPO、三星和聯(lián)想，賣華為的很少，華為專賣店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專賣店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費(fèi)者想逛手機(jī)店很快就會(huì)想到它找到它。

在線下市場，手機(jī)廠商的渠道結(jié)構(gòu)一般有四個(gè)核心：一是國美、蘇寧、迪信通和樂語等地方性連鎖店；二是廠商自帶的零售和服務(wù)體系，如旗艦店、體驗(yàn)店和專賣店等；三是政企客戶，針對(duì)企業(yè)客戶做定制服務(wù)；四是與運(yùn)營商的合作，這部分合作幾乎與所有渠道都相關(guān)，是一個(gè)支撐性的模塊。

線下市場是場不能輸?shù)膽?zhàn)役。

2015年，銷量突破一億臺(tái)的華為立刻喊出了“千縣計(jì)劃”的口號(hào)，即在過去一年內(nèi)專賣店和授權(quán)品牌店增長超過100%的基礎(chǔ)上，將建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，對(duì)標(biāo)小米，也悄悄在線下跟上腳步。

華為“千縣計(jì)劃”在2017年達(dá)成目標(biāo)。彼時(shí)，華為在地市級(jí)的體驗(yàn)店共有531家，縣級(jí)體驗(yàn)店已達(dá)1556家。榮耀的線下布局集中則在“腰部”，即三四線城市。這意味著華為系全方位地對(duì)線下渠道進(jìn)行了布局。

榮耀總裁趙明向《中國企業(yè)家》透露，榮耀在2015年之后，開始以輕資產(chǎn)的模式與線下伙伴進(jìn)行合作。經(jīng)過4年的悄然滲透，如今榮耀線上線下市場的銷量比例差不多已經(jīng)達(dá)到了1:1。

華為的突擊，直接點(diǎn)燃了手機(jī)線下渠道的戰(zhàn)火。

2016年，Ov開始反擊，發(fā)起了一場“人民戰(zhàn)爭”——即聯(lián)合大小經(jīng)銷商，地毯式地鋪設(shè)門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統(tǒng)傳播資源，在華為、三星和蘋果的門店圍堵中殺出一條血路?！叭嗣駪?zhàn)爭”奇效顯現(xiàn)，Ov甚至將這種戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到了海外市場的拓展上。

這一年，手機(jī)廠商競爭激烈，卻也增長喜人。市場研究機(jī)構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，整個(gè)中國智能手機(jī)市場出貨量同比增長18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場份額位居前三。

增幅最大的要屬OPPO，它從2015年第四季度的第4名直沖頭名，vivo也在一年之內(nèi)從第5沖入前三；2015年還在前三的小米，卻因?yàn)槭Я司€下，市場份額僅7.4%，排在蘋果之后，位居第5。

2017年，小米緩過神來，開始“收復(fù)失土”。此前一味專注線上渠道的小米意識(shí)到線下的重要性，開始在國內(nèi)市場大舉布局小米之家及新零售體系。此時(shí)，龐大生態(tài)鏈公司體系的優(yōu)勢立馬顯現(xiàn)，豐富的IoT產(chǎn)品為線下門店持續(xù)帶來流量。

小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現(xiàn)在友商的線下門店“取經(jīng)”。但并不是所有經(jīng)銷商都?xì)g迎這名特別的顧客。據(jù)品途商業(yè)評(píng)論報(bào)道，2017年8月，Ov經(jīng)銷商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

不過，“虛心”的雷軍還是帶領(lǐng)小米在國內(nèi)手機(jī)市場卷土重來。IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年在中國市場，小米銷量為5510萬臺(tái)，市占率12.4%，排名第四。而在2016年，小米曾被競爭對(duì)手全面趕超，銷量同比大幅下滑36%，僅賣出了4150萬部手機(jī)。

Ov的線下優(yōu)勢在2018年仍在繼續(xù)。OPPO和vivo分別以7894萬臺(tái)、7597萬臺(tái)的銷量坐上中國智能手機(jī)市場銷量冠亞軍位置。但榮耀來勢洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

2

惡戰(zhàn)在所難免

趙明在4月17日的榮耀20i發(fā)布會(huì)上感概：“今年是疾風(fēng)知?jiǎng)挪?、手機(jī)廠商逼出底線的一年?！?019年，手機(jī)線下江湖，一場惡戰(zhàn)在所難免。

第一手機(jī)界研究院根據(jù)覆蓋全國25個(gè)省市、自治區(qū)的10034家線下手機(jī)實(shí)體店的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年2月，中國大陸手機(jī)線下市場占中國手機(jī)市場出貨總量的80%；但同期，中國大陸整體手機(jī)線下市場共完成銷量2307萬臺(tái)，同比下滑26%。

面對(duì)嚴(yán)重萎縮的市場，手機(jī)廠商會(huì)祭出怎樣的殺手锏？

在通訊市場浸泡多年的王墨直言，小米手機(jī)基于互聯(lián)網(wǎng)和性價(jià)比基因，依然無法給經(jīng)銷商太多的利潤空間，僅靠小米之家肯定無法達(dá)到足夠渠道體量，未來小米或許只能靠技術(shù)突破。

不過，小米線下布局正在加緊推進(jìn)，截至2018年12月31日，小米設(shè)立了1378家授權(quán)店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場設(shè)立了38000多家專營店、直供點(diǎn)；建立586個(gè)小米之家，主要分布于一線、二線和三線城市。小米在線下授權(quán)店等售賣點(diǎn)復(fù)制了小米之家的模式。記者在西部某四線城市的手機(jī)賣場里，看到小米展示了大量生態(tài)鏈產(chǎn)品。

榮耀也在向線下渠道傾注利潤。王墨介紹，過去，榮耀每臺(tái)手機(jī)讓與經(jīng)銷商的利潤是200元左右，如今也能到400~500元。榮耀方面給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，榮耀手機(jī)體驗(yàn)店已突破1001家。

此外，2019年原本聚焦于“腰部”三四線市場的榮耀，其線下布局開始轉(zhuǎn)向一線城市的核心商圈，越來越多的年輕人走向Shopping Mall，這里講求吃喝玩樂購物一體化體驗(yàn)。“你會(huì)看到，近期榮耀在一二線城市的這種線下布局，速度非常之快。”趙明告訴《中國企業(yè)家》。

華為官方數(shù)據(jù)顯示，華為線下服務(wù)專營店已達(dá)1200家左右，到2019年年底將接近1500家，覆蓋中國95％以上的地級(jí)市；華為市級(jí)體驗(yàn)店已超1000家，2019年將增加到1500家左右，同時(shí)縣級(jí)體驗(yàn)店已超2500家，到2019年年底預(yù)計(jì)可達(dá)3000家，覆蓋中國95％以上的縣。

線下渠道，是Ov曾經(jīng)的優(yōu)勢壁壘，華為破壁而入，小米另辟蹊徑。

的確，在三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)商圈，幾乎走十幾步就能看到一個(gè)Ov專賣店。一樓賣手機(jī)，二樓貼膜、運(yùn)營商服務(wù)，是這些專賣店的標(biāo)配。Ov通過給予經(jīng)銷商的高額利潤來大力鋪貨，這非但沒給Ov帶來成本壓力，反而獲得了巨大盈利。

但，隨著華為和小米在三四線市場的著力下沉，Ov明顯感受到了壓力，也必須突破。

OPPO和vivo對(duì)于一二線市場其實(shí)一直有著強(qiáng)烈而執(zhí)著的渴求。2017年底，上?；春Ｖ新?88號(hào)，OPPO首家超級(jí)旗艦店正式開門迎客，第二家及第三家超級(jí)旗艦店也相繼在深圳華強(qiáng)北和北京五棵松華熙LIVE營業(yè)；2019年初，vivo正式宣布上海、重慶、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗艦店在全國8大城市核心商圈同步開業(yè)。

與擠在三四線城市通訊一條街的Ov專賣店不同，這些充滿設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的空間，不為售賣產(chǎn)品，專為提升用戶體驗(yàn)以及品牌形象。

OPPO零售總監(jiān)邊浩宇向《中國企業(yè)家》表示：“OPPO構(gòu)建了清晰的金字塔渠道體系，由上至下為超級(jí)旗艦店、旗艦店、體驗(yàn)店和專賣店，每一個(gè)層級(jí)都有著各自的側(cè)重點(diǎn)?！蹦壳癘PPO已進(jìn)駐一二線城市近300家購物中心，預(yù)計(jì)2020年將完成進(jìn)駐近2000家購物中心。

3

必做的選擇題

一個(gè)中型的手機(jī)門店，租金裝修等成本大概在100萬~300萬元。行情好的年份，王墨旗下的門店每年總共凈賺400萬~500萬?！暗@兩年，錢其實(shí)不好賺了，每年只能賺個(gè)200萬~300萬?！?/p>

王墨回憶，智能手機(jī)最好賣的時(shí)候應(yīng)該是2014年左右，幾乎開個(gè)門店賣手機(jī)就能賺到錢?！艾F(xiàn)在做手機(jī)經(jīng)銷已經(jīng)沒有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)趨勢，還得在賣場經(jīng)營和零售思維方面不斷學(xué)習(xí)和提升?！?/p>

同樣面臨變化的還有張?jiān)?。她在燕郊步行街附近?fù)責(zé)經(jīng)營一家OPPO專賣店。女生對(duì)手機(jī)參數(shù)、性能等術(shù)語天生不感冒，但為了向用戶更好地介紹產(chǎn)品，她已經(jīng)對(duì)OPPO各型號(hào)機(jī)型的配置、功能、特點(diǎn)倒背如流。

張?jiān)聘嬖V《中國企業(yè)家》，她從2013年開始經(jīng)營手機(jī)專賣店，現(xiàn)在OPPO手機(jī)的售價(jià)相比前幾年更優(yōu)惠，聽過張?jiān)颇托膶I(yè)的講解及比價(jià)后，不少老用戶會(huì)繼續(xù)選擇OPPO。但不得不承認(rèn)，購機(jī)者這兩年來總是會(huì)把OPPO熱銷機(jī)型與華為熱銷機(jī)型進(jìn)行對(duì)比。

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業(yè)部銷售總經(jīng)理嚴(yán)濤告訴《中國企業(yè)家》，從整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)來看，經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，線下的用戶已經(jīng)從以前單純對(duì)產(chǎn)品的需求，變成了對(duì)整體、整套服務(wù)方案的訴求，OPPO線下店要從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。

什么是服務(wù)型門店？

嚴(yán)濤介紹，以前用戶來到門店就是來購買手機(jī)，品牌和用戶的關(guān)系在交易過程中就完成了。但現(xiàn)在用戶和品牌是全生命周期的關(guān)系，用戶除了需要手機(jī)之外，還需要手機(jī)貼膜，以及購買過程中對(duì)使用的咨詢，甚至以舊換新的訴求。

向上做加法的同時(shí)，OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴(yán)濤介紹，OPPO早期在全國范圍內(nèi)只有幾萬個(gè)售點(diǎn)，后來發(fā)展到25萬個(gè)售點(diǎn)。但現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)行體制之下，有些售點(diǎn)會(huì)在用戶上有集中，所以小的形態(tài)售點(diǎn)本身就沒有太多生存空間了。

底端渠道的收緊，是一個(gè)自然選擇的過程。超級(jí)旗艦店的設(shè)立，承載著更多野心。

OPPO對(duì)于超級(jí)旗艦店沒有設(shè)立明確的KPI。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟向《中國企業(yè)家》分析，OPPO在一線城市的超級(jí)旗艦店不是為了賣手機(jī)，起到一個(gè)服務(wù)的作用，它要靠服務(wù)扭轉(zhuǎn)自身的形象，提升品牌黏性。

華為和榮耀逐步樹立了“核心技術(shù)研發(fā)”的形象；小米的“發(fā)燒友”營銷吸引了一批死忠技術(shù)粉，生態(tài)鏈的布局也為其技術(shù)更新做了更多延展；相比之下，缺乏核心技術(shù)、使用海量明星代言人營銷的OPPO，想徹底撕掉“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。

一個(gè)能讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品的旗艦店，遠(yuǎn)比在發(fā)布會(huì)上宣傳“黑科技”，效果要直觀很多。

移動(dòng)營銷解決方案提供商費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)始人&CEO蔣美蘭，在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“國外的消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣叫‘ROPO’，即‘Research Online, Purchase Offline’——線上研究線下購買。在中國也有‘ROPO’，只不過是Research Offline, Purchase Online，也就是線下體驗(yàn)線上購買，這意味著線下店對(duì)于手機(jī)企業(yè)來說是必需的。”

根據(jù)費(fèi)芮互動(dòng)的調(diào)研，一個(gè)品牌線上的銷量一般最多能夠占到整體銷量的25%，余下的75%是需要通過線下渠道來實(shí)現(xiàn)。更重要的是，線下門店對(duì)轉(zhuǎn)化率、信任感、品牌美譽(yù)度等的提升是線上無法達(dá)成的。

鏖戰(zhàn)還將繼續(xù)。不過，市場份額逆襲奇跡已經(jīng)很難發(fā)生，手機(jī)市場向頭部廠商集中，中小企業(yè)的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場形態(tài)，讓頭部廠商之間的壁壘模糊，競爭開始真槍明劍。