特斯拉從不花錢做廣告，因為坐擁2700萬推特粉絲的CEO埃隆?馬斯克（Elon Musk），就是天然的、話題度最高的“頭號代言人”。

6月12日的年度股東大會上，以不靠譜著稱的馬斯克罕見地“正經”了一把，連珠炮般地拋出一個又一個好消息，硬是將公司沉寂已久的股價在盤后拉高了4.22%。

他興致勃勃地描繪著特斯拉即將實現的美好藍圖：不到5萬美元的電動皮卡，可能比Model 3更受歡迎的Model Y，像詹姆斯?邦德電影一樣酷炫的潛水艇汽車，以及明年或將實現的完全自動駕駛。

他還透露，特斯拉將在今年第二季度生產并交付9萬到10萬輛汽車，“在各個層面上都有非常不錯的季度記錄”，而且“絕對不存在需求問題”。對于未來，特斯拉還野心勃勃地計劃在每個大陸建設一家超級工廠，并將在今年年底公布歐洲工廠選址。為了確保電池供應、擴大產品陣容，特斯拉還可能進入采礦業(yè)。

即便如此，特斯拉股價相比半年前還是下跌了40%，華爾街的做空者們也仍然對這家公司緊咬不放。就連不久前還對下半年十分樂觀的馬斯克，也不得不承認，要實現整個“艦隊”規(guī)模擴大60%到80%的目標，在這樣的增長水平下特斯拉今年很難盈利。

讓馬斯克仿佛“一夜之間老了5歲”的2018年過去了，但特斯拉的2019年似乎還要更加艱難。正如他不久前所說，被看空者推動的“恐懼、懷疑和不確定”的情緒正逐漸彌漫，華爾街對這家電動汽車明星企業(yè)的熱情顯著降溫。

見慣了大風大浪的鋼鐵俠，已經很久沒有面臨如此棘手的情況。

01

信心危機

今年以來，馬斯克為省錢傷透了腦筋。

先是大刀闊斧地宣布關閉線下體驗店，全面轉向線上銷售，然后是為了節(jié)省成本裁員數百人。從5月初開始，馬斯克再次親自下場督戰(zhàn)，宣布將親力親為檢查公司銀行賬戶花出的每一分錢，“零部件、工資、差旅費和租金”等支出都被涵蓋在內。

特斯拉在求職者心目中的形象也在日趨變差。領英發(fā)布的2019最佳公司年度榜單中，特斯拉從去年的第5名滑落到了第16位。求職網站Glassdoor上，特斯拉今年第一季度的評分也降至平均線以下，馬斯克的CEO支持率更是從2017年的90%暴跌至52%。

為降低成本，過去1年來，馬斯克已解雇了7000多名特斯拉員工。美國科技網站“Electrek”援引消息人士說法稱，特斯拉連辦公用品和衛(wèi)生紙都不再花錢買，而是由員工自己從家里帶到辦公室。為了省錢，一些員工甚至將待交付的汽車帶回家自己清洗。

盡管這種說法被馬斯克斥為“胡說八道”，但特斯拉捉襟見肘的困窘早已是欲蓋彌彰。

去年下半年，特斯拉連續(xù)兩個季度實現盈利，不過馬斯克春風得意的日子沒能持續(xù)太久。好不容易走出“量產地獄”的Model 3又迎來了“交付地獄”，預計將連續(xù)盈利的豪言壯語言猶在耳，一季度財報慘不忍睹的數據就讓投資者的信心直墜谷底。

圖/視覺中國

2019年第一季度財報顯示，特斯拉全球交付量環(huán)比明顯下滑31%至6.3萬輛，總營收45.41億美元，相比上季度的72.26億美元環(huán)比下降60%，虧損7.02億美元，每股收益虧損額是市場預期的兩倍多。

從二季度實現盈利，到三季度恢復盈利，再到今年很難實現盈利，半年前還堅稱特斯拉“不會再虧損且無需融資”的馬斯克，不得不眼睜睜地看著自己當初立下的Flag一一倒下。更糟糕的是，到一季度末特斯拉的現金流降至負9.45億美元，只剩22億美元現金及現金等價物的特斯拉早已負債累累。

為緩解現金流壓力，特斯拉通過出售股權和債券融資籌集了23.5億美元，其中7.5億美元來自發(fā)行普通股，16億美元來自可轉換債券，才勉強保證公司財務正常運轉。為了吸引投資者購買新股和債券，馬斯克在非公開的電話會議中宣稱，借助在自動駕駛領域的優(yōu)勢，特斯拉將最終成為一家“市值5000億美元的偉大公司”。

23.5億美元不是個小數目，但對于一季度每月燒錢超過2億美元的特斯拉而言，無疑只是杯水車薪。馬斯克在一封內部郵件中承認，特斯拉必須付出極大努力來執(zhí)行“硬核”成本削減計劃，否則這筆巨款很可能撐不過10個月。

投資者的態(tài)度正變得越來越悲觀。與去年8月380美元的最高點相比，特斯拉股價一度跌至今年6月3日的176.99美元，達到近5年來的最低點，累計下跌200多美元，其總市值也從今年初的571.53億美元跌至300多億美元，蒸發(fā)近一半?？赊D換債券的價格也大幅下跌至面值的80%左右。這意味著，特斯拉需要籌集資金時，將會成本更高、難度更大。

被“商業(yè)內參”網站認為處于破產邊緣的特斯拉，被高盛和花旗銀行給出了“賣出”的股票評級。

由于對特斯拉未來幾個季度的增長前景和對Model 3的潛在需求“十分擔憂”，曾長期看好特斯拉的韋德布什（Wedbush）分析師丹?艾夫斯（Dan Ives）將該公司眼下的困境描述為“紅色警報”，并將其目標股價從275美元再次降至230美元。巴克萊銀行分析師、摩根士丹利分析師也由于Model 3的市場需求停滯不前以及特斯拉自身缺乏實現可盈利的途徑，下調了特斯拉目標股價。

為刺激需求，特斯拉今年4月在美國推出了Model 3的租賃計劃，實際卻在一定程度上影響了特斯拉的銷量，再加上聯邦稅收抵免政策到期，市場需求很難被帶動起來。市場需求的整體下降無疑將延遲特斯拉的盈利時間?！栋蛡愔芸飞踔帘硎?，投資者必須做好準備，這家電動汽車領域的先驅者可能永遠無法實現盈利。馬斯克自己也承認，特斯拉必須竭盡所能地確保以最快的速度擴張，否則危機隨時可能到來。

“這就像是一場信心危機?！卑蛩箤τ督鹑跁r報》表示，“投資者的耐心正開始消耗殆盡。對特斯拉來說，真正的問題在于盈利?！?/p>

02

賣身在即？

從首次公開募股時17美元的發(fā)行價到380美元的高點，特斯拉只花了不到10年時間就實現了股價20多倍的增長。正如英國《金融時報》所說，股價是馬斯克最強有力的競爭武器之一，使他能夠以相對較低的成本籌集大量資金。

但隨著特斯拉股價跌破200美元，馬斯克失去了運營這家電動汽車公司的最有效杠桿之一。

除了令人失望的第一季度交付和市場需求下降，特斯拉估值過高、管理層動蕩，外界還將特斯拉市值腰斬的原因歸咎于一位“完全無法控制情緒”的CEO。

紐約大學營銷學教授斯科特?加洛韋（Scott Galloway）在接受雅虎財經采訪時預計，特斯拉股價將在12個月內繼續(xù)暴跌50%，跌破100美元。屆時，這家“具有真正品牌價值”的公司可能會被一家更大的公司收購，迫使桀驁不馴的馬斯克第一次給別人打工。他甚至大膽預測：“今年將是特斯拉完蛋的時候?！奔勇屙f預計，特斯拉將成為豐田、戴姆勒等傳統跨國車企的收購目標。

不少觀點也認為特斯拉將淪為被收購的對象，蘋果、谷歌母公司Alphabet等有志于在自動駕駛汽車技術領域占據領先地位的科技巨頭更有可能成為特斯拉的買家。美國汽車股票策略師大衛(wèi)?惠斯頓（David Whiston）則在一封給《財富》雜志的電子郵件中寫道，通用和福特是可能性最大的買家，但前提是特斯拉估值必須大幅下跌至不足100億美元。

羅斯資本合伙人公司的分析師克雷格?歐文（Craig Irwin）近日在接受CNBC采訪時透露，他從多個可信渠道獲悉，蘋果公司曾在2013年前后曾以每股240美元的報價競購特斯拉，出價總額超過274億美元，這是一個“很嚴肅的報價，完全準確”。馬斯克曾在接受彭博社采訪時承認，他在2013年春天曾與蘋果公司的并購主管阿德里安?佩里卡（Adrian Perica）會面，據傳蘋果公司CEO蒂姆?庫克（Tim Cook）也出現在現場，似乎可以作為這一說法的佐證。

蘋果與特斯拉多年來的緋聞也算有了“實錘”。據《國際商業(yè)時報》報道，當時由于蘋果希望馬斯克辭去董事長職位，導致談判無疾而終。尷尬的是，蘋果6年前對特斯拉的出價，比該公司目前的股價還要高。

2013年是特斯拉最艱難的時期之一。剛上市一年左右的Model S出現了嚴重的質量問題，再加上銷量太低，馬斯克不得不關閉了位于加州弗里蒙特的工廠。面對不確定的未來，據稱他曾試圖說服谷歌聯合創(chuàng)始人拉里?佩奇（Larry Page）以110億美元收購特斯拉。不過，隨著Model S質量改善和銷量增加，特斯拉開始有能力償還貸款，與谷歌的談判交易也宣告破裂。

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在歐文看來，時至今日，蘋果收購特斯拉仍然可能，而且這可能是蘋果和特斯拉合并的最佳時機。畢竟，特斯拉缺錢，而蘋果亟需擴大其生態(tài)系統。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師亞當?喬納斯(Adam Jonas)也指出，隨著股價下跌，特斯拉從戰(zhàn)略、產業(yè)、金融合作伙伴尋求替代出路的幾率將會上升。他甚至認為，在最糟糕的情況下，特斯拉的股價可能跌至10美元，那將是蘋果“抄底”的最佳時機。

據外媒報道，蘋果在發(fā)明iPhone之前，曾考慮過制造一款iCar。蘋果需要尋找iPhone之外的收入來源，而收購特斯拉或Netflix不失為一種不錯的選擇。近年來，蘋果絕密造車項目“泰坦計劃”聘請了多名特斯拉的前員工。

對于蘋果公司而言，將特斯拉納入麾下意味著，這家科技巨頭將獲得重要的增長機會，在競爭激烈的汽車行業(yè)快速站穩(wěn)腳跟。畢竟，特斯拉在2013年每年只交付2.2萬輛汽車，近一年來的交付量卻接近30萬輛。公司管理層預計2019年的總交付輛將在36萬至40萬輛之間，同比增長45%至65%。顯而易見，特斯拉的技術、設施和工廠，對蘋果早日實現造車夢意義重大。

Loup Ventures創(chuàng)始人、蘋果資深分析師吉恩?蒙斯特（Gene Munster）認為，蘋果收購特斯拉將產生巨大的成本協同效應，60%的成本效益來自裁減冗余員工和資源，40%來自提高運營效率。蘋果擁有比特斯拉更先進的管理流程，有助于確保大規(guī)模生產，幫助特斯拉實現盈利。

此外，財力雄厚的蘋果也有足夠的實力收購特斯拉。在目前的市值基礎上溢價20%并加上債務，收購特斯拉的總交易價格將達到500億美元左右。而蘋果公司擁有2250億美元現金，債務僅為1330億美元，凈現金1120億美元。

不過，也有一些華爾街分析師認為，這個離譜的預測不太可能成為現實，因為大型科技公司不愿承擔特斯拉因技術未成熟而帶來的風險。

“汽車行業(yè)也有丑陋的一面，偶爾一輛汽車著火或乘客、行人遇難，會影響整個公司的聲譽?！眴碳{斯認為，“它們已經意識到，自動駕駛發(fā)展更像是一場馬拉松比賽，需要10年甚至20年時間?！?/p>

03

“殺人汽車”

今年3月1日，50歲的特斯拉車主杰里米?班納在一起交通事故中不幸身亡。據美國國家運輸安全委員會（NTSB）公布的細節(jié)，這輛Model 3開啟自動駕駛功能僅10秒后，就與一輛卡車相撞，而司機的手脫離方向盤的時間不到8秒。

據美國新聞網站“The Verge”統計，這至少是特斯拉自動駕駛功能下的第四起致命撞車事故。2016年5月，一輛自動駕駛模式下的Model S在佛羅里達州的高速公路上與半掛車相撞，導致司機遇難。就在不久前的5月初，一名蘋果工程師的遺屬將特斯拉告上法庭，將其死亡事故歸咎于特斯拉的自動駕駛功能。

特斯拉發(fā)布的一份汽車安全報告顯示，今年第一季度，每287萬英里的自動駕駛里程發(fā)生一起事故，而未使用自動駕駛功能的司機每行駛176萬英里就會發(fā)生一起事故。

自動駕駛功能一直是特斯拉的長項，馬斯克也多次承諾將盡快實現完全自動駕駛。但批評人士認為，用“自動駕駛”來稱呼車輛的駕駛員輔助功能，會讓人們產生一種錯誤的安全感，無法在駕車過程中保持警覺。

這些致命的事故，引發(fā)了人們對特斯拉自動駕駛功能的強烈質疑和嚴厲指責，甚至有人認為“汽車總會殺人”。美國《消費者報告》呼吁特斯拉在保證安全之前取消自動駕駛功能，并在今年2月取消了對Model 3的“推薦”評級，美國安全監(jiān)管機構也正針對此進行調查。

禍不單行。除了備受詬病的自動駕駛功能，特斯拉頻頻出現的起火自燃事故也在消耗外界的信任。今年6月2日，一輛Model S在比利時安特衛(wèi)普自燃，火勢異常猛烈。據當地媒體報道，火災發(fā)生時，這輛車正在特斯拉超級充電站充電。為防止再次發(fā)生自燃，消防員將整輛車的殘骸都浸泡在了水中。

這并非特斯拉第一次起火。過去幾個月以來，匹茲堡、舊金山、廣州、上海、香港等地相繼出現Model S自燃事件，引發(fā)了人們對電動汽車安全性的恐慌。

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據美國Business Insider網站統計，自2013年以來，特斯拉至少發(fā)生了20起自燃事件，在過去14個月里導致5人死亡。

特斯拉自燃事件被全球媒體廣泛關注，讓平日里在網絡上出慣了風頭的特斯拉CEO埃隆?馬斯克（Elon Musk）“非常失望”。他抱怨媒體報道對特斯拉自燃事件過分渲染，卻對每年數千起燃油車起火視而不見，這無疑是雙標。在他看來，燃油車著火的頻率遠高于特斯拉汽車，甚至高達后者的5倍。

美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）則在一份報告中指出，電動汽車發(fā)生火災或爆炸的風險與燃油車相當，甚至可能略低，但研究發(fā)現，隨著汽車制造商為努力提高性能而不斷提高電池密度，安全風險可能會增加。

根據BNEF的數據，到2030年，電動汽車對鋰電池的需求將激增10倍以上，而快速增長意味著該行業(yè)將發(fā)現供應鏈的質量控制問題日益嚴重。安全性相對更高的固態(tài)電池要廣泛應用于量產汽車，還需要10年時間。

就在不久前的美國當地時間5月15日，“Electrek”網站報道，特斯拉出于“極大的謹慎”采取行動，修改了Model S和Model X車型上的熱管理系統及充電控制系統，以幫助進一步保護電池，提高電池壽命。不過不少老款特斯拉Model S和Model X的車主發(fā)現車輛在升級后，續(xù)航里程卻出現了顯著下降。美國“Car Driver”網站認為，電動汽車鋰電池起火的主要原因是熱失控，特斯拉升級軟件相當于變相承認了事故原因與電池相關。

“電池燃燒對消費者而言是非常嚴重的事件，它可能導致公眾對電動汽車產生反感?！?日產旗下子公司汽車能源供應公司（Automotive Energy Supply Corp.）在一封電子郵件中寫道，“我們有理由擔心，如果消費者出于安全考慮而放慢轉向電動汽車的步伐，將對這一新生領域造成嚴重打擊。”

無論如何，特斯拉多年來被車主詬病的質量問題，對其造成的負面影響正在擴大。再加上政府稅收補貼逐步退坡，特斯拉在美國本土市場的表現將面臨考驗。此外，特斯拉在全球第三大電動車市場挪威乃至整個歐洲市場，也呈現需求疲軟的狀態(tài)。就在不久前，特斯拉廢止了到2020年年銷100萬輛的宏偉目標。彭博社稱，特斯拉在中國的工廠將成為馬斯克未來雄心的關鍵。

對于特斯拉而言，開拓更廣闊的市場勢在必行，在中國的表現可能生死攸關。

04

押注中國市場

5月31日，特斯拉正式開放了國產Model 3的網絡預訂通道，3分鐘內迅速賣出第一輛，特斯拉官方還表示“由于登錄 Tesla 官網訂購中國制造 Model 3 的朋友們熱情難擋，導致官網流量太大，請大家耐心等待?！?/p>

對于如何試探市場情緒，馬斯克有自己的獨到方式。

正式公布前，曾在一季度財報中明確預計上海工廠產出車輛單價將比現有生產線低50%的特斯拉，在微博上和粉絲玩了數次價格競猜游戲，最終定下了裸車起售價32.8萬元這個中規(guī)中矩的數字，訂金2萬元可退，預計交付時間還需6到10個月。如果再加上2.78萬元的Autopilot自動輔助駕駛，比進口版本便宜不了多少。

這個看起來明顯誠意不足的價格一出，平日里不時“互懟”的造車新勢力們迅速隔空形成統一戰(zhàn)線。

今年3月曾因“特斯拉打到家門口”而炮轟自主品牌“自嗨”的車和家創(chuàng)始人李想，率先以一張“并’價’齊驅”的海報，拉開了這場比價大戲的帷幕。在他看來，理想ONE雖然也是這個“很吉利的價格”，但各方面都有所超越。

小鵬汽車董事長何小鵬也第一時間在社交媒體上毫不諱言，Model 3國產版的價格“不具備競爭力”，起碼應該再降價1萬美元。他還表示，特斯拉在拿了政府這么多政策和補助后還是這個價格，不是成本控制有問題，就是還想獲得5年前的利潤率。等到2020年正式交付時，“小鵬P7出來肯定輾壓特斯拉”。

將特斯拉視為“加州溫室花朵”的蔚來汽車，則含蓄地表示：“ES6在尺寸空間、豪華感等方面有明顯優(yōu)勢。在性能、續(xù)航上和國產Model 3不相上下。此外，我們相信會提供更好的服務和本地化運營能力?！?/p>

很顯然，國產Model 3多少有些“傲嬌”的價格，讓近一年來憂心于特斯拉“狼來了”導致機會窗口提前關閉的造車新勢力們，松了一口氣。

中國是特斯拉僅次于美國的第二大市場，也被馬斯克視為未來發(fā)展的重心。2018年，中國純電動汽車銷售98.4萬輛，撐起了全球電動車市場的“半邊天”。

然而，過去5年來，名聲在外但價格偏高的特斯拉，并沒有真正找到打開巨大中國市場的鑰匙。去年，特斯拉在中國的收入同比下滑13%，僅占全球營收市場份額的8.81%，只有美國市場的12%。

馬斯克曾多次表示，上海工廠能否投產是今年交付量取得更大突破的關鍵因素，也是特斯拉下一階段發(fā)展的關鍵。今年1月7日上海超級工廠破土動工儀式上，他信口說出一句話，稱今天加入特斯拉中國的年輕工程師，有朝一日可能成為特斯拉全球首席執(zhí)行官，“也許他們會搶走我的工作”。

特斯拉超級工廠緊張建設中 圖/視覺中國

從去年7月宣布在上海臨港落地，今年1月破土動工，到國產 Model 3 正式開啟預訂，備受期待的上海超級工廠以令人矚目的“特斯拉速度”對“機會巨大”的中國市場志在必得。6月17日，美國Electrek網站報道，特斯拉上海工廠的建筑幾乎完工，已經在安裝生產設備。不久前的年度股東大會上，馬斯克自己也說“這是我見過的有史以來建設速度最快的汽車制造工廠”。

不過，有業(yè)內人士告訴AI財經社，任何一個新工廠的建設、投產都要符合生產制造的基本規(guī)律，除了足夠的資金支持，從工程樣車到真正量產所要經歷的必要時間周期也是不能跳過的，特斯拉上海工廠想在年底前實現量產并不現實。“工廠建好是一回事，做好量產準備是另一回事?！?/p>

毫無疑問，特斯拉對上海工廠寄予厚望。馬斯克表示，特斯拉希望在今年年底前在上海工廠每周生產3000輛 Model 3汽車。今年4月，Model 3在中國首批交付259輛，5月交付量迅速攀升至2324輛，按照這一趨勢下半年銷量可能持續(xù)穩(wěn)步增長。某種程度上，Model 3在中國市場的成功與否決定了特斯拉能否擺脫長期虧損，走上盈利之路，從一家小而美的電動車公司成為像大眾、豐田、奔馳一樣的世界級汽車品牌。

分析師歐文認為，現階段不確定因素，仍然是潛伏在特斯拉進攻中國市場道路上的不定時炸彈。蒙斯特也在不久前將特斯拉2019年的汽車交付預期下調了約10%。喬納斯則認為，特斯拉對中國市場的依賴程度正在增加，但他“強烈懷疑”中國會涌現出許多強勁對手。

雖然憑借巨大的品牌效應，特斯拉和馬斯克本人在中國擁有一大批忠實擁躉。但隨著傳統車企巨輪調頭、造車新勢力日益成熟、補貼大幅度退坡，行業(yè)加速洗牌，特斯拉在中國的未來仍然難言樂觀。

盡管特斯拉在中國對外資汽車開放限制的第一時間就抓住了機會，但經過一番痛苦成長的造車新勢力們，已經取得了與特斯拉同臺競技的資格。在電池能量密度、電驅系統、智能配置等關鍵指標上，國內新能源汽車與特斯拉的差距正在縮小，甚至同等價格配置更高。在品牌認知度方面，部分造車新勢力也已遠遠跑在了前面，特斯拉的領先優(yōu)勢被逐漸追平。蔚來董事長李斌在ES6上線儀式上引用第三方保險公司數據稱，特斯拉Model X前4個月上牌數2624輛，僅為蔚來ES8的一半。

隨著市場成熟，老牌汽車制造商也摩拳擦掌地試圖主導豪華電動車領域，奪回被特斯拉搶先占據的市場份額。奧迪預計到2025年，其全球銷量的30%將來自12款全電動車型，捷豹路虎將在2020年實現所有車型電氣化。梅賽德斯-奔馳、保時捷、沃爾沃、寶馬等強勁的競爭對手也紛紛“亮劍”，憑借強大的資金實力、技術積累和豐富經驗，與特斯拉展開正面交鋒。

只有在這片競爭激烈的紅海中殺出一條血路，被李斌成為“加州溫室花朵”的特斯拉，才有望徹底在中國市場生根發(fā)芽。