今天,手機(jī)行業(yè)突然闖進(jìn)了一群陌生人,他們既不懂TFT與AMOLED屏幕的區(qū)別,也不知道高通和聯(lián)發(fā)科的處理器都有哪些特點(diǎn),卻不停地指手畫腳。他們說,他們懂互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)世界到底怎么了?
其實(shí),這不過是跨界革命的必然結(jié)果??v觀各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程,跨界往往與很多大的創(chuàng)新聯(lián)系在一起。最典型的就是橫跨科技界和文藝界的史蒂夫·喬布斯和他所領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司了。沒有音樂和消費(fèi)電子的跨界,iPod不會誕生;沒有通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,iPhone也不可能取得如此大的成功。在這個(gè)十倍速的年代,行業(yè)界限已經(jīng)變得越來越模糊,隨時(shí)都有可能進(jìn)來個(gè)陌生人解構(gòu)整個(gè)行業(yè)。
過去的手機(jī)行業(yè)也是如此。自從1973年摩托羅拉工程師馬丁·庫珀發(fā)明了第一部手機(jī)之后,這個(gè)行業(yè)已經(jīng)多次被跨界選手顛覆。手機(jī)鼻祖摩托羅拉稱雄于模擬時(shí)代,卻在數(shù)字時(shí)代被賣木材的諾基亞反超;在華強(qiáng)北原來攢玩具的山寨雄兵的沖擊之下,西門子、愛立信、阿爾卡特等手機(jī)豪強(qiáng)紛紛落馬;2007年之后,行業(yè)老大諾基亞又被“賣MP3”的蘋果打得節(jié)節(jié)敗退。
因此,永遠(yuǎn)不要低估跨界的威力。當(dāng)一個(gè)行業(yè)陷入困境之時(shí),往往也是跨界突破之時(shí)。
今天,中國的手機(jī)廠商陷入了集體的困惑之中:過去20年里,中國手機(jī)市場經(jīng)歷了一輪輪的高潮和低谷,誕生了一代代的豪杰:第一輪的代工熱潮誕生了東信、首信等國產(chǎn)品牌;第二輪的渠道變革催生了波導(dǎo)、TCL等手機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”;第三輪的山寨革命培養(yǎng)了金立、天宇朗通、OPPO等新銳;第四輪的3G智能普及浪潮崛起了中興、華為和聯(lián)想……但是,這些手機(jī)廠商就像拳擊臺上短命的“一代拳王”,往往會在下一輪變革到來之際走向沉淪。
2010年4月,聯(lián)想第一代樂Phone發(fā)布的時(shí)候,當(dāng)時(shí)的聯(lián)想集團(tuán)董事長柳傳志也曾揚(yáng)言挑戰(zhàn)蘋果,如今已成笑談。大浪淘沙之后,全球智能手機(jī)市場上,蘋果和三星竟然以50%的收入占據(jù)了90%的利潤!
中國手機(jī)廠商的位置又在哪里?對于中國手機(jī)廠商來說,也許只有兩條路可走:
一條路就是集中資源突破核心專利和核心技術(shù)。不過,對于基礎(chǔ)研發(fā)能力孱弱的大多數(shù)中國手機(jī)廠商來說,這恐怕不是一件容易的事。
另一條路就是跨界創(chuàng)新。回到用戶,從這個(gè)原點(diǎn)開始創(chuàng)新。中國手機(jī)廠商必須意識到,智能手機(jī)不再是只能打電話發(fā)短信的移動電話,它已經(jīng)變成了能夠?yàn)橛脩籼幚韼缀跛谢ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的智能終端。因此,好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才能黏住用戶。產(chǎn)品是全球化的,服務(wù)則需要本地化,而本地化一向都是中國本土互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的優(yōu)勢所在在中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的所有細(xì)分領(lǐng)域,排在第一位的幾乎都是中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司。
如果將本土的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),與全球的設(shè)計(jì)和制造資源結(jié)合起來,將會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?它能否重構(gòu)全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的版圖?我們不得而知。不過,既然跨界創(chuàng)新能夠帶來無限可能,為什么不試一下呢?
周鴻祎佯攻手機(jī)
奇虎360進(jìn)入手機(jī)市場,讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這兩個(gè)過去沒有交集的行業(yè),如今如何被對方深刻地影響,又是如何融合在一起
四年前的中國曾掀起過山寨手機(jī)的熱潮,人們的手里拿著走馬燈手機(jī),播放著震耳欲聾的《月亮之上》。此后山寨式微,城市的各個(gè)空間里,到處彌漫著馬林巴琴聲(iPhone默認(rèn)的手機(jī)鈴聲)。
今天,一位互聯(lián)網(wǎng)狂人準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)變化莫測的市場,他就是奇虎360董事長周鴻祎。最近一段時(shí)間,幾乎成了“空中飛人”的周鴻祎先后拜訪了華為、TCL、海爾等各大手機(jī)廠商,會見了任正非、李東生等商界領(lǐng)袖,努力游說他們加入“360特供機(jī)”的行列。他的努力已經(jīng)初見成效。6月底,奇虎360與TCL阿爾卡特聯(lián)合推出了一款高性價(jià)比的智能手機(jī)。雙核1.2GHz處理器、4.5英寸超大視網(wǎng)膜屏、500萬像素?cái)z像頭、Android 4.0操作系統(tǒng)……這款手機(jī)的硬件配置可謂不低,售價(jià)卻只有1699元,全部通過電商渠道銷售。周鴻祎給它起了個(gè)響亮的名字—AK47,身為CS迷的他一直對前蘇聯(lián)出產(chǎn)的這款壽命最長、性能最穩(wěn)定、應(yīng)用最廣泛的步槍情有獨(dú)鐘。
不過,他的武器庫中可不止這一支步槍。在暑期的七八月里,360還將聯(lián)合海爾、華為推出至少兩款高配置手機(jī),定價(jià)仍然直指1000-2000元的主流價(jià)格區(qū)間。“我的包里還有好幾部手機(jī)?!敝茗櫟t指了指自己的旅行包,對于手機(jī),他顯然還有更大的企圖。
說起互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī),360既不是頭一個(gè),也不是最后一個(gè)。在此之前,互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌先后推出過幾款Nexus系列手機(jī),國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司如小米、百度、阿里巴巴、盛大、騰訊也通過不同的方式殺入了手機(jī)行業(yè),他們或推出自有品牌,或與手機(jī)廠商聯(lián)合定制。而坊間傳說,網(wǎng)易、人人等公司也正在磨刀霍霍,隨時(shí)準(zhǔn)備推出自己的手機(jī)。
對于周鴻祎來說,這個(gè)行業(yè)早已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。既然如此,一向?qū)π蝿菖袛嗑珳?zhǔn)的他,為什么又要迫不及待地進(jìn)入,他究竟想要做什么?
流量,還是流量
“在這里我要糾正一下,我們自己并不做手機(jī),也不賣手機(jī)。更準(zhǔn)確地說,我們是把360整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)和用戶資源跟手機(jī)廠商合作,幫助他們推出高性價(jià)比的手機(jī)?!彪m然已經(jīng)與合作伙伴推出了360特供機(jī),周鴻祎卻仍然義正言辭地聲明:360不“做”手機(jī)。
在如火如荼的移動互聯(lián)網(wǎng),360的位置在哪里?這個(gè)問題,周鴻祎其實(shí)已經(jīng)思考了半年之久。早在去年冬天,一些360員工發(fā)現(xiàn),老板的手里除了常用的E71和iPhone之外,又多了好幾部手機(jī),其中甚至還出現(xiàn)過接近6英寸的巨屏山寨機(jī)。
360的商業(yè)模式其實(shí)非常簡單,就是扼住互聯(lián)網(wǎng)的入口,做流量批發(fā)生意。但是,手機(jī)正在改變互聯(lián)網(wǎng)這條大河的流向。前不久,根據(jù)IT服務(wù)機(jī)構(gòu)Pingdom的分析,在過去18個(gè)月內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長了近10倍,已經(jīng)占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的10%以上,而流量的高速增長在很大程度上得益于智能手機(jī)的普及。據(jù)市場調(diào)研公司Canalys調(diào)查,全球智能手機(jī)的銷量在2011年超越了電腦。在中國,智能手機(jī)同樣出現(xiàn)了爆炸性的增長:今年第一季度,中國市場上銷售了2895萬部智能手機(jī),比去年翻了一番以上。
周鴻祎的問題也就轉(zhuǎn)化成了:360如何在移動互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)有利的入口、控制足夠多的流量,正如它在PC互聯(lián)網(wǎng)上所做的一樣。在此之前,通過自主開發(fā)和收購,360已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布下了手機(jī)衛(wèi)士、手機(jī)桌面、手機(jī)瀏覽器、口信等眾多棋子,但是與PC領(lǐng)域360安全衛(wèi)士、360瀏覽器和360網(wǎng)址導(dǎo)航絕對的市場領(lǐng)先地位相比還有一定的差距。與360在PC互聯(lián)網(wǎng)上渾然一體的商業(yè)模式相比,這些散落的棋子也沒能串聯(lián)起來,構(gòu)筑360在移動互聯(lián)網(wǎng)上的勝勢。
首先要做的事情就是大幅度提升360移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的裝機(jī)量和市場占有率,而這在很大程度上要依靠預(yù)裝市場。與成熟的美國市場不同,中國互聯(lián)網(wǎng)市場還存在眾多的“小白”用戶,他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的還停留在廠商提供什么就用什么的階段。當(dāng)年,周鴻祎創(chuàng)立的3721也是通過電腦預(yù)裝市場獲得了龐大的用戶,而簡單如hao123這樣的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站也能夠通過預(yù)置瀏覽器默認(rèn)主頁獲得巨大的成功。對于這些過去發(fā)生的事情,這些年來一直在做互聯(lián)網(wǎng)流量生意的周鴻祎顯然了熟于心。
因此,360下一步要做的事情自然就是盡快與各大手機(jī)廠商結(jié)盟,從而將旗下盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)軟件裝到這些手機(jī)里面。由此,360就能夠有效復(fù)制在PC互聯(lián)網(wǎng)上駕輕就熟的商業(yè)模式。
不過,周鴻祎也注意到了手機(jī)和PC的巨大不同:當(dāng)用戶使用PC上網(wǎng)的時(shí)候,他將近80%的時(shí)間和應(yīng)用都是在瀏覽器上完成的,誰占據(jù)了瀏覽器,也就占住了PC互聯(lián)網(wǎng)的入口。而在智能手機(jī)上,以蘋果App Store為代表的本地化應(yīng)用(Native App)大行其道,基于瀏覽器的Web App依然沒有成為主流,這也使得手機(jī)瀏覽器的作用打了個(gè)折扣。
因此,必須尋找新的關(guān)鍵點(diǎn),周鴻祎認(rèn)為這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是手機(jī)用戶界面(UI)。由于屏幕尺寸的限制,用戶通過手機(jī)用戶界面的交流要比PC頻繁得多,用戶界面在很大程度上也承擔(dān)了分發(fā)本地化應(yīng)用的職責(zé)。據(jù)了解,360已經(jīng)組織了一支重要的開發(fā)團(tuán)隊(duì),正在緊鑼密鼓地開發(fā)自己的手機(jī)用戶界面。
對于一些互聯(lián)網(wǎng)廠商推出的所謂手機(jī)操作系統(tǒng),周鴻祎顯得不以為然,“我們不會把自己做的這個(gè)東西叫做操作系統(tǒng),我覺得它更像是一個(gè)輕量級的、建立在安卓操作系統(tǒng)之上的、讓用戶用起來更加友好的軟件包,我們的著眼點(diǎn)還是在UI(用戶界面)和安全。”他更愿意站在巨人的肩膀上發(fā)展自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。當(dāng)年做PC瀏覽器的時(shí)候,他也是直接將市場上主流的Trident和Webkit內(nèi)核拿過來,重點(diǎn)開發(fā)內(nèi)核之上、更適合中國用戶的用戶界面,從而取得了巨大成功。
有了用戶界面這個(gè)新的“王牌”之后,通過與手機(jī)廠商的合作,一旦將來360的“用戶界面+瀏覽器+安全衛(wèi)士”占據(jù)了最大的市場份額,360就能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)上取得又一次的成功。到時(shí)候,無論你是做移動電子商務(wù),還是做手機(jī)游戲的,只要你需要流量,就能夠從360這里得到。
伙伴的猶豫
當(dāng)年為了占領(lǐng)PC安全軟件市場,周鴻祎祭起了秘密武器—免費(fèi)。通過向消費(fèi)者提供免費(fèi)殺毒軟件,360安全衛(wèi)士在短短一兩年的時(shí)間里就橫掃了所有競爭對手。如今,他又將免費(fèi)的概念用到了手機(jī)領(lǐng)域,只不過現(xiàn)在他所說的“免費(fèi)”不再是零價(jià)格而是零利潤。在與手機(jī)廠商打交道的過程中,他一直向他們的高管灌輸一個(gè)理念:未來的手機(jī)行業(yè),硬件將走向零利潤,手機(jī)廠商必須轉(zhuǎn)變盈利模式,從賣硬件賺錢轉(zhuǎn)變成賣服務(wù)賺錢。
實(shí)際上,中國本土的眾多手機(jī)廠商確實(shí)也正在為利潤而苦惱。如果說在功能手機(jī)(feather phone)時(shí)代他們依靠走量還能維持微薄利潤的話,在智能手機(jī)時(shí)代中國廠商們反而感覺到?jīng)]錢可賺了。在全球市場,蘋果和三星依靠50%的收入,竟然掠取了整個(gè)行業(yè)90%以上的利潤!而無論是蘋果軟硬服務(wù)一體化的垂直整合能力,還是三星在手機(jī)零部件產(chǎn)業(yè)鏈上的廣泛布局,都是國內(nèi)智能手機(jī)廠商不可能學(xué)到的。
對于行業(yè)的整體不賺錢,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東深有感悟:“對于我們來說,一款手機(jī)要做到300萬部以上才可能贏利。運(yùn)營商要求低價(jià),比如899元甚至更低,而華為采用的精品器件和部件及設(shè)計(jì)架構(gòu),再加上專利費(fèi),成本比國內(nèi)同行高很多,別人盈利而我們虧損,縱然產(chǎn)品有競爭力,卻痛苦不堪?!?/p>
對于大部分國內(nèi)手機(jī)廠商來說,要賺錢也無非開源節(jié)流兩條路:一方面走精品手機(jī)路線,爭取以更低的成本開發(fā)出幾款大賣的機(jī)型,另一方面就是節(jié)省渠道成本,從銷售鏈條和供應(yīng)鏈中擠出利潤。
而周鴻祎提出的“360特供機(jī)”合作模式,恰恰撓到了手機(jī)廠商的癢處。360將免費(fèi)幫助手機(jī)廠商做市場調(diào)查,從用戶體驗(yàn)的角度提出手機(jī)的硬件配置要求。例如,在做校園調(diào)查的時(shí)候,他們就發(fā)現(xiàn)其實(shí)女生同樣喜歡大屏幕手機(jī),只要手機(jī)的寬度和厚薄適合手握,女生一樣認(rèn)為5英寸以下屏幕越大越好。而且,由于女生出行一般都要帶手包,大屏幕手機(jī)攜帶起來反而比男生更方便。
有了市場調(diào)查,手機(jī)的熱銷也就有了基本保障。與此同時(shí),360會說服手機(jī)廠商將售價(jià)壓到接近成本價(jià)。這個(gè)時(shí)候,周鴻祎會拿出惠普平板電腦TouchPad的例子:這款當(dāng)初定價(jià)399美元的產(chǎn)品一直滯銷,當(dāng)惠普將其價(jià)格降到99美元之后,幾百萬臺一掃而空。當(dāng)然,360也會投入自己的網(wǎng)絡(luò)資源,而這也是眾多手機(jī)廠商非常羨慕的資源。例如,360與某手機(jī)廠商聯(lián)合推出360特供機(jī),在進(jìn)行第一批10萬臺訂單的網(wǎng)上預(yù)售的時(shí)候,360將承諾提供彈窗及促銷展示。此外,360還會承諾幫其打通與京東商城、蘇寧易購等第三方電商巨頭的合作通道。此前,由于360瀏覽器的巨大流量,這些電商每年都要向360支付一大筆廣告費(fèi)用以便在360瀏覽器的首頁占據(jù)一個(gè)好位置。作為交換條件,手機(jī)廠商必須在雙方商定的多款手機(jī)(不僅僅局限于360特供機(jī))中預(yù)裝360的各個(gè)應(yīng)用軟件。
通過這樣一種巧妙的合作模式,參與的各方都感覺自己有所收獲:消費(fèi)者得到了高配低價(jià)的手機(jī),手機(jī)廠商由于提高了出貨量同時(shí)節(jié)省了渠道成本,利潤并不算低;電商通過360導(dǎo)入了更多的用戶,營收繼續(xù)保持高速增長;360則不知不覺地將軟件內(nèi)置到了手機(jī)當(dāng)中,獲得了更高的市場份額。
也正因?yàn)槿绱?,很多手機(jī)廠商找上門來,要求與360開展全面合作。不過,已經(jīng)躋身全球手機(jī)六強(qiáng)的華為成為360的首個(gè)合作伙伴仍然頗讓人意外。不過,仔細(xì)分析也會發(fā)現(xiàn)華為的軟肋所在:2012年,華為手機(jī)制定了一個(gè)近乎瘋狂的目標(biāo),要在去年2000萬臺智能手機(jī)的基礎(chǔ)上增長200%,完成6000萬臺的銷量。為此,華為必須尋求運(yùn)營商和國包(全國總代理)等傳統(tǒng)渠道之外的新型渠道,還必須找到直接與消費(fèi)者打交道的感覺,而這些恰恰都是360擅長并能夠提供的。
從目前來看,在國內(nèi)相對弱勢的手機(jī)廠商,對于合作的態(tài)度也會更加積極。例如,與360的合作已經(jīng)使得TCL阿爾卡特喜上心頭:過去這些年,隨著阿爾卡特在中國的失勢并轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場,阿爾卡特已經(jīng)有很多年沒有在國內(nèi)獲得如此高的用戶和媒體關(guān)注度了,而這些都是360的營銷所帶來的。本來在國內(nèi)市場就沒有線下渠道的阿爾卡特也不用擔(dān)心自己會失去什么,通過電商渠道,它有望獲得數(shù)倍于去年的高速增長。
“有一點(diǎn)是肯定的,未來的渠道不會只是互聯(lián)網(wǎng)渠道,也不會只是傳統(tǒng)渠道,而會是共存的渠道。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝認(rèn)為,手機(jī)廠商必須盡快在兩種渠道之間建立新的動態(tài)平衡。他以O(shè)PPO舉例,這家公司除了將過去實(shí)行多年的多層實(shí)體渠道體系扁平化之外,還將最新推出的OPPO Finder放到了自己的電子商城中銷售。
當(dāng)然,越是強(qiáng)勢并注重品牌的手機(jī)廠商,對于這種合作模式也就越是謹(jǐn)慎。這些廠商往往通過大量的廣告宣傳維持品牌形象,同時(shí)依靠扎實(shí)的線下渠道保持強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力,他們擔(dān)心與360的合作會帶來品牌和渠道的雙重?fù)p害。張文學(xué)是基伍(G“ Five)手機(jī)公司的董事長,這家在海外聲名遠(yuǎn)播、出貨量堪比華為中興的手機(jī)廠商準(zhǔn)備在今年將重心轉(zhuǎn)回國內(nèi)。張文學(xué)希望像OPPO、步步高等同行一樣走品牌之路,他表示至少三年內(nèi)不會與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作,一方面防止“品牌受傷”,另一方面“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩的是虛的,我們傷不起”。
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