再看實(shí)體經(jīng)濟(jì)

赫爾曼·西蒙在《21世紀(jì)的隱形冠軍》一書中找出了德國成為世界第一出口大國的真正的功臣：德國的中型企業(yè)，它們是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻鮮有人曉。

那么這些隱形冠軍成功的秘訣是什么？

是七大核心要素：家族的榮耀、專注的精神、基因中的擴(kuò)疆精神、朋友般的客戶關(guān)系、停不下的研發(fā)與創(chuàng)新、無處不在的質(zhì)量管理、德式企業(yè)人本主義的責(zé)任觀。

與之形成對(duì)比的是，大量中國企業(yè)在過去十五年左右的時(shí)間里，迷戀金融杠桿，用概念融資與炒房。而這顯然已經(jīng)走到了盡頭。

今年兩會(huì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)備受關(guān)注。我們又到了再看實(shí)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)刻，幫助大家洞察實(shí)體經(jīng)濟(jì)的精髓，分享真正有價(jià)值的實(shí)體產(chǎn)業(yè)的故事與案例，這亦是我們這個(gè)新欄目的意義與本分所在。

關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)近些年有若干個(gè)重要誤解。我們需要正本清源之。

第一大誤解就是實(shí)體產(chǎn)業(yè)是不可能拿到好的估值和賺到錢的。

答：看一下港股：申洲國際：一家給優(yōu)衣庫，阿迪達(dá)斯等品牌做代工的代工廠。

是不是很“l(fā)ow”，很沒有想象力？但是自08年金融危機(jī)以來的股價(jià)漲幅，申洲國際的漲幅達(dá)到85倍，超過了騰訊，如果以08年的最低價(jià)格算，過去十年，申洲國際漲幅超過100倍。2017年?duì)I收180.85億元。2017年毛利56.71億，凈利潤(rùn)37.6億，對(duì)應(yīng)的毛利率和凈利潤(rùn)率分別是31.36%和20.79%。

第二大誤解就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)就是生產(chǎn)。

實(shí)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈有七個(gè)環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、原料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)以及終端銷售。而中國大多數(shù)企業(yè)只擅長(zhǎng)最后一個(gè)模塊，就是附加值最低的產(chǎn)品制造。

故而在過去十年的多重因素的擠壓下，垮掉的大多是只會(huì)簡(jiǎn)單制造（還不是高端制造）的實(shí)業(yè)。

第三大誤解就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)沒有壁壘，要被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。

事實(shí)上壁壘太深了。深不見底。以上七大環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)事實(shí)上都是壁壘。而過去互聯(lián)網(wǎng)的玩法只是精油開背，花拳繡腿。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和金融泡沫走到盡頭時(shí)，我們仔細(xì)回過頭來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)才是至關(guān)重要的命脈。

就像《拼實(shí)業(yè)：美國是如何贏得二戰(zhàn)的》一書的標(biāo)題一樣簡(jiǎn)單明了所，美國贏得第二次世界大戰(zhàn)，主要靠的是實(shí)業(yè)的綜合能力。

過去的30年，中國制造業(yè)經(jīng)歷過三個(gè)階段：

第一階段是供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)。這一階段的主要特點(diǎn)是我賣什么你就得用什么。這一階段最舒服的人是工廠老板，機(jī)器一響黃金萬兩，只要做得出來，沒有賣不出去的。

第二階段是供需逐漸平衡。這個(gè)階段需要多一些噱頭，多打點(diǎn)廣告，但總體仍然處在企業(yè)跑馬圈地的時(shí)代。也是在這段時(shí)間，許多你現(xiàn)在叫得上名字的品牌紛紛涌現(xiàn)。比如李寧、蘇泊爾、太平鳥等。

第三階段是供大于求的買方市場(chǎng)。產(chǎn)能過剩，買方主導(dǎo)市場(chǎng)。虛胖、實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)紛紛倒下，這是我們正在經(jīng)歷的時(shí)代。

LOVO家紡是這兩年突然竄起來的一個(gè)家紡品牌。說這個(gè)名字你可能不熟悉，但是說到“羅萊家紡”你肯定知道，就是那個(gè)你媽媽很喜歡的家紡牌子。LOVO家紡就是羅萊生活旗下的一個(gè)年輕品

從2013年LOVO家紡品牌崛起到2018年與主品牌完全拆分，這個(gè)“老樹發(fā)新芽”的品牌在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后實(shí)現(xiàn)了銷量的大幅度躍升，10年從兩千萬賣到了十個(gè)億，連續(xù)六年雙十一排名第一。這在傳統(tǒng)的家紡行業(yè)來看很不可思議。

讓我們來看看他們都做了什么。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場(chǎng)，成為目前市值最大的家紡公司。同時(shí)意識(shí)到電子商務(wù)的無限可能與未來趨勢(shì)，于同年開創(chuàng)了電子商務(wù)獨(dú)立品牌：LOVO家紡。成為行業(yè)內(nèi)第一批布局電商業(yè)務(wù)的家紡品牌。

2013年．為解決日益激化的線上線下矛盾，LOVO品牌崛起。同年兔斯基表情包在全網(wǎng)爆火，LOVO家紡迅速簽約兔斯基，推出的主題產(chǎn)品全在網(wǎng)銷售約8萬套，銷售額2000多萬；雙十一當(dāng)天賣出了1.56個(gè)億，家紡行業(yè)第一，天貓全品牌第四；

2014年，小黃鴨爆火，LOVO家紡快速和香港B·DUCK合作，推出小黃鴨主題產(chǎn)品，全網(wǎng)銷售7萬套；

2015、2016年，簽約哆啦A夢(mèng)、輕松熊，推出單品，全網(wǎng)熱銷；

2016、2017，借力娛樂，簽約楊洋代言并進(jìn)行雙十一直播，同時(shí)線上直銷，點(diǎn)贊1.32億，創(chuàng)下天貓直播記錄；

2018年，為了長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，LOVO家紡根據(jù)里斯中國為其量身定制的品牌定位，選擇徹底脫離主品牌旗艦店。同時(shí)砍掉了70個(gè)線下實(shí)體店，輔助實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)直賣床品，沒有中間環(huán)節(jié)“的定位。同年，LOVO家紡與羅萊家紡兩大品牌徹底拆分，在影響了近一個(gè)億銷售額的情況下成功讓品牌“自立門戶”了；

2019年，開啟100名歐洲新銳設(shè)計(jì)師合作之旅，3月18日在巴黎盧浮宮舉辦十周年發(fā)布會(huì)，正式落地“歐洲新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”的全新品牌定位，成為第一個(gè)跟盧浮宮合作的中國家紡品牌。

這個(gè)路線仿佛是大多數(shù)老牌轉(zhuǎn)型路線縮小版。先是專心打磨產(chǎn)品，發(fā)展到開始注重品牌，進(jìn)行獨(dú)立，再到有自己的實(shí)力和觀念，大力補(bǔ)齊設(shè)計(jì)方面的短板。從國產(chǎn)的產(chǎn)品開始，走向國際的設(shè)計(jì)方向，最終實(shí)現(xiàn)從低品牌附加值到高層次價(jià)值創(chuàng)造的扭轉(zhuǎn)。

李寧，太平鳥，百雀羚，皆是如此。

這意味著，在中國，或?qū)⒁齺硪徊ㄖ亓考?jí)的“審美升級(jí)”浪潮，其影響力或許將不亞于當(dāng)初的電商興起。

在中國制造業(yè)曾走過的三個(gè)階段中，一個(gè)重要的缺失是品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

中國品牌的原創(chuàng)性如果拿出去和成熟的品牌相對(duì)比，幾乎約等于零。這件事有兩個(gè)原因。

1.因?yàn)闅v史性原因，在長(zhǎng)達(dá)40年的時(shí)間里，中國制造只需要盡快滿足大眾功能性需求即可。

被面是統(tǒng)一的大龍大鳳大牡丹，衣服是統(tǒng)一的紅毛衣的確良，從臉盆的花色到爸媽的結(jié)婚照，全部千篇一律。這件事情給原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來的阻礙十分長(zhǎng)久。

2.民眾缺乏審美教育，也存在信息壁壘。品牌因此不需要過于費(fèi)心，隨便抄抄國外的設(shè)計(jì)改一改，就能在國內(nèi)賣個(gè)好價(jià)格。

在國內(nèi)買一件衣服，基本就是產(chǎn)品成本加上一點(diǎn)可憐的毛利，其中分給設(shè)計(jì)師的錢少到幾乎可以忽略不計(jì)；而在國外，這個(gè)比例最高的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%。

以ZARA home為例。承了ZARA“用中產(chǎn)階級(jí)買得起的價(jià)格帶來富裕階級(jí)審美產(chǎn)品”的一貫理念，ZARA home中的產(chǎn)品全部有整套的簡(jiǎn)約風(fēng)配色設(shè)計(jì)，并且提供不同的配色方案，用料中等，單品售價(jià)約在450到550之間；

而用料更為優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)家紡品牌，單品價(jià)格卻只能徘徊在200~300之間，而且遠(yuǎn)沒有ZARA home在年輕人心目中有認(rèn)同感。

因?yàn)橛性O(shè)計(jì)溢價(jià)，外國品牌用料更差的東西反而能賣出更貴的價(jià)格，這對(duì)于國貨來說是強(qiáng)有力的打擊。在近兩年尤甚。

一個(gè)重要的標(biāo)志是，比起性價(jià)比，當(dāng)下的主流消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的溢價(jià)屬性。也就是在“物美價(jià)廉”之外的屬性。

小鮮肉的瘋狂粉絲群，“顏值即勝利”的口號(hào)，越來越多“小而美”產(chǎn)品的崛起，消費(fèi)的確是在升級(jí)了。

這一點(diǎn)從消費(fèi)者花錢時(shí)候的主導(dǎo)因素改變就能看出來。在《如何取悅中產(chǎn)女性》一文中我寫到，現(xiàn)在的女性消費(fèi)，不是價(jià)格不敏感，而是對(duì)品牌更敏感；不是喜歡花錢，而是喜歡自我取悅。

我認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人不再依賴于外界傳遞給自己的東西，而是依賴于自己的需求進(jìn)行補(bǔ)給時(shí)，是一個(gè)獨(dú)立的絕對(duì)標(biāo)志。

而面對(duì)越來越多在經(jīng)濟(jì)和審美上都逐漸獨(dú)立的消費(fèi)者，品牌必須在觀念上進(jìn)行調(diào)整。

“趨勢(shì)分析師”是一個(gè)不太為人所知的專業(yè)，但是在這次LOVO家紡在跟外國設(shè)計(jì)師的合作中，專門請(qǐng)了做趨勢(shì)色彩、元素分析的荷蘭設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃，請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師重新規(guī)劃新logo及品牌人群、生活方式等，并且在歐洲選擇圖稿和一部分商品，比如匈牙利的羽絨被，意大利COMO新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，米蘭新美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)師床品設(shè)計(jì)PK論壇等，以此來保持團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)和審美上的前瞻性。

顏值，就是附加值。

另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變是渠道。前兩天看到的一則新聞報(bào)道，說國外的電商水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，因?yàn)椴煌挠?jì)稅方式，線上售賣的東西有時(shí)候可能比線下售賣的還要貴。而在互聯(lián)網(wǎng)自由生長(zhǎng)的中國，很多主打原創(chuàng)的小眾品牌得到了喘息的空間，LOVO家紡這樣的品牌也可以通過線上直賣省掉中間環(huán)節(jié)，擁有了極大的土壤優(yōu)勢(shì)。

中國傳統(tǒng)制造企業(yè)從產(chǎn)品走向品牌，從品牌走向風(fēng)格，從最低層次的價(jià)值創(chuàng)造過程到高層次價(jià)值創(chuàng)造，從中國制造，真正走向中國創(chuàng)造。

如果你看了我最近的文章，就能明確感受到一個(gè)趨勢(shì)：中國的全球化壓力越來越強(qiáng)烈了。

在開羅最好的商場(chǎng)里，有著全世界最好的品牌，但是里面我能看到中國品牌只有三個(gè)，而且其中一個(gè)還標(biāo)榜自己為日本品牌。

在超市里，我看到整排整排知名國際品牌。聯(lián)合利華，寶潔，雀巢，卡夫，應(yīng)有盡有。唯獨(dú)中國品牌，還數(shù)不到一個(gè)巴掌。

同樣的情況也出現(xiàn)在日本等發(fā)達(dá)國家。中國品牌的海外占有率是極低的，尤其是那些高品牌溢價(jià)的品類中，幾乎看不到中國品牌的蹤影。

而此時(shí)從1998年中國政府第一次開放中國進(jìn)出口市場(chǎng)，到正式提出中國品牌的“全球化戰(zhàn)略”，再到現(xiàn)在，已經(jīng)過去了20多年。

一直以來“引進(jìn)來，走出去”的路線實(shí)際上只實(shí)現(xiàn)了“引進(jìn)來”，真正能“走出去”的品牌寥寥無幾。哪怕已經(jīng)過去了這么多年，很多品牌對(duì)于“全球化”的理解依然停留在“去國外賣東西”的層面。

安踏，這個(gè)兩年前還被一線城市看不上的國牌，常年徘徊在三四線城市的街頭。它唯一能夠被記住的特色就是長(zhǎng)期贊助國家隊(duì)，專注于在奧運(yùn)會(huì)上露臉。

但是在2009年，它以3.32億元的“巨款”一舉收購了年輕人心中潮牌FILA，并且通過十年的經(jīng)營(yíng)使其成為安踏高端產(chǎn)品線的標(biāo)志性品牌，并且據(jù)此建立了一系列的高端品牌布局。

如果認(rèn)真研究過那些西方成熟的企業(yè)，就應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，品牌的全球化實(shí)際上并非產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)至今日，全球市場(chǎng)的規(guī)模相較于五年前已經(jīng)膨脹了近10倍，并且將持續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)永遠(yuǎn)有空間接納任何一個(gè)品牌的生長(zhǎng)，企業(yè)真正的對(duì)手實(shí)際上是消費(fèi)者。

必須提高設(shè)計(jì)和產(chǎn)品審美，才能讓國產(chǎn)品牌真正走上全球化之路

僅關(guān)注是產(chǎn)品本身的功能是難以產(chǎn)生高價(jià)值的，在未來更是如此。人們的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的要多，在功能和價(jià)格之外，審美，歸屬感，身份認(rèn)同感，甚至于民族自豪感，都是一個(gè)品牌真正應(yīng)該發(fā)力的方向。

過去十年靠努力和性價(jià)比，下一個(gè)十年靠附加值和個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于藝術(shù)和設(shè)計(jì)，中國缺失了幾十年，中國人的審美也缺失了幾十年。但是現(xiàn)在我相信，中國從產(chǎn)品正走向品牌，走向設(shè)計(jì)，走向全球。