2018年的手機(jī)圈顯得有些不太平，雖然已經(jīng)時(shí)值年末，但震驚行業(yè)的爆炸性消息卻接連爆出。一方面是號(hào)稱(chēng)要收購(gòu)蘋(píng)果的錘子手機(jī)突然傳出了要涼的消息，另一方面是一直處于虧損狀態(tài)的金立因?yàn)椤吧暾?qǐng)破產(chǎn)重組”的消息再次走進(jìn)了大眾的視線。

金立手機(jī)成立于2002年，至今已走過(guò)了16年的風(fēng)風(fēng)雨雨，說(shuō)其見(jiàn)證了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的變遷發(fā)展也不為過(guò)。那么，究竟是什么原因讓這個(gè)擁有16年發(fā)展史的老品牌一步步走向了破產(chǎn)的邊緣？金立的倒下，到底是“他殺”還是“自殺”？

盛極而衰：一代手機(jī)巨頭隕落

說(shuō)起金立手機(jī)，很多人都不會(huì)陌生。成立于2002年的金立，從2005年開(kāi)始正式生產(chǎn)手機(jī)。進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)之初，金立雖然錯(cuò)過(guò)了第一批手機(jī)核準(zhǔn)，但卻獲得了GSM和CDMA雙牌照，并以700萬(wàn)部的年產(chǎn)能居于新獲準(zhǔn)企業(yè)之首。

為了進(jìn)一步提升品牌知名度，金立還花費(fèi)了千萬(wàn)重金邀請(qǐng)知名營(yíng)銷(xiāo)策劃公司凱普九歌對(duì)其進(jìn)行品牌包裝，并邀請(qǐng)?zhí)焱鮿⒌氯A作為品牌形象代言人，斥資1000萬(wàn)元打造了由馮小剛執(zhí)導(dǎo)、劉德華主演的廣告片“金品質(zhì)，立天下”。隨著該廣告的風(fēng)靡一時(shí)，金立手機(jī)月銷(xiāo)量突破25萬(wàn)部，一匹黑馬就此橫空出世。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在功能機(jī)發(fā)展最為繁榮的2006年到2008年三年時(shí)間里，金立連續(xù)在國(guó)內(nèi)擊敗天語(yǔ)、波導(dǎo)、夏新等多個(gè)國(guó)產(chǎn)功能及品牌以及一眾山寨產(chǎn)品，連續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍，成為了名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。而在2010年，金立手機(jī)市場(chǎng)份額位列全行業(yè)第三，僅次于諾基亞和三星，國(guó)產(chǎn)手機(jī)功能機(jī)品牌第一名。

事情很多時(shí)候就是這樣極具戲劇性，當(dāng)你還沉浸在勝利的喜悅中時(shí)，悲劇就已經(jīng)在悄悄的向你走進(jìn)，而金立的悲劇正是從3G網(wǎng)絡(luò)普及開(kāi)始，也正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，就已經(jīng)為金立之后的衰落買(mǎi)下了隱患的種子。

2011年，當(dāng)華為、oppo、vivo、小米等品牌以井噴的發(fā)展之勢(shì)迅速瓜分國(guó)內(nèi)各大市場(chǎng)，金立才開(kāi)始覺(jué)醒，逐漸向智能手機(jī)時(shí)代轉(zhuǎn)型，雖然在之后推出了旗下首款智能手機(jī)，但是卻比其它手機(jī)廠商晚了好幾年。而之后，雖然金立手機(jī)奮起直追，但隨著市場(chǎng)格局的生變，金立再也沒(méi)有了先前的存在感。

生死2018：從國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌到破產(chǎn)

讓所有人都想不到的是，作為曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，金立重回大眾視線竟然是以這樣悲壯的方式。2017年底，金立資金鏈斷裂，負(fù)債累累的消息開(kāi)始不脛而走。緊接著，金立又被爆出董事長(zhǎng)劉立榮豪賭輸了超過(guò)100億元的消息。一時(shí)間，金立由于資金鏈危機(jī)被推上了風(fēng)口浪尖。

進(jìn)入2018年之后，金立的消息少之又少，偶有爆出大多也都是關(guān)于討債、維權(quán)方面的消息。直到12月17日，國(guó)內(nèi)媒體一則關(guān)于“法院正式裁定金立破產(chǎn)”的消息再度引燃了爆點(diǎn)。雖然金立方面否認(rèn)了這一說(shuō)法，稱(chēng)“法院受理了破產(chǎn)清算申請(qǐng)，不是裁定破產(chǎn)清算，現(xiàn)在還是破產(chǎn)重組方向”，但在大眾心目中“金立已死”的已經(jīng)成為無(wú)法更改的事實(shí)。

根據(jù)媒體披露的關(guān)于金立的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月31日，金立的總負(fù)債為202．53億元，債權(quán)人648家。其中約有一半債務(wù)來(lái)自銀行，金融債權(quán)和經(jīng)營(yíng)性債權(quán)達(dá)到193．59億元。

另?yè)?jù)劉立榮向媒體披露的消息稱(chēng)，金立的債務(wù)大概有170億元左右。其中包括銀行債權(quán)人債務(wù)約100億元，上游供應(yīng)商約50億元，廣告供應(yīng)商約20億元。

在此期間，雖然金立也曾四處奔走想要通過(guò)各種各樣的方式自救，但苦于無(wú)人接盤(pán)、沒(méi)有新的資金注入，最終還是無(wú)力回天，讓原本就已經(jīng)氣數(shù)將盡的落敗局面成了定局。

金立的倒下，到底是“他殺”還是“自殺”？

從一代手機(jī)巨頭到破產(chǎn)，金立的隕落固然讓人遺憾，但背后的原因更值得深思。那么，竟是什么原因讓這個(gè)擁有16年發(fā)展史的老品牌一步步走向了破產(chǎn)的邊緣？

許多人認(rèn)為金立倒閉的最直接原因是首席執(zhí)行官劉立榮的賭博。誠(chéng)然，作為金立手機(jī)的創(chuàng)立者和靈魂人物，劉立榮的所作所為固然為金立的倒下起了推波助瀾的作用，但真正讓它走向破滅的還是產(chǎn)品及模式。

作為一家以產(chǎn)品而安身立命的企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，金立都沒(méi)有將發(fā)展的重心放在產(chǎn)品上，而是耗費(fèi)了大量的財(cái)力和物力在營(yíng)銷(xiāo)上。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，金立曾先后冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會(huì)》等12檔綜藝節(jié)目，平均每年贊助6部。

而在產(chǎn)品代言人上，除了品牌發(fā)展之初邀請(qǐng)的產(chǎn)品代言人劉德華之外，之后先后曾邀請(qǐng)了柯潔、馮小剛、余文樂(lè)、徐帆、阮經(jīng)天、薛之謙、劉濤等一眾當(dāng)紅流量IP。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去幾年時(shí)間，金立僅在贊助綜藝節(jié)目、電視劇上的投資至少有30億元。而2017年用于S／M兩個(gè)系列的推廣宣傳費(fèi)就達(dá)到了19億元。與之形成對(duì)比的是不成正比的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2016年金立手機(jī)出貨量4500萬(wàn)臺(tái)左右，2017年則只有2600萬(wàn)臺(tái)左右，比上一年下降了不少。

另?yè)?jù)來(lái)自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全球僅有為數(shù)不多的幾家手機(jī)廠商的單臺(tái)利潤(rùn)大于2美元，其中提到了蘋(píng)果、三星、華為等，但并不包括金立。也就是說(shuō)，金立手機(jī)每臺(tái)的利潤(rùn)不到人民幣十幾元，依靠出貨量來(lái)保證廠商利潤(rùn)的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。

這樣的結(jié)果并不意外。金立雖然看重營(yíng)銷(xiāo)，但是卻疏于產(chǎn)品研發(fā)，雖然推出了不同賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品卻缺少真正能夠吸引用戶的點(diǎn)。2017年，金立推出了全球四攝拍照手機(jī)金立S10，但相比OV、華為、美圖的產(chǎn)品，金立的拍照手機(jī)優(yōu)勢(shì)并不明顯，因?yàn)楫a(chǎn)品力不足難以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2018年11月，金立一口氣發(fā)布了多達(dá)11款的產(chǎn)品。雖然金立對(duì)外宣稱(chēng)是為了追趕全面屏的浪潮，但如此機(jī)海戰(zhàn)術(shù)卻讓整個(gè)手機(jī)行業(yè)都看傻了眼。而事實(shí)證明，缺乏產(chǎn)品力的產(chǎn)品，數(shù)量再多也只能是一搏眼球，并不會(huì)為銷(xiāo)量增磚添瓦。

起于領(lǐng)導(dǎo)者的腐敗，敗于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，死于創(chuàng)新力不足……到目前為止，金立的落敗可能已經(jīng)很難挽回了，只期望金立的落敗能夠給同行們敲響警鐘。