特斯拉的故事，就是一個硅谷小子大戰(zhàn)底特律巨頭的故事，特斯拉最初的創(chuàng)業(yè)團隊主要來自硅谷，用IT理念來造汽車，而不是以底特律為代表的傳統(tǒng)汽車廠商思路。如果評價2019年誰是汽車行業(yè)的贏家，相信非特斯拉莫屬。Tesla已成為全球新能源汽車第一品牌，超越美國傳統(tǒng)三大汽車集團，成為僅次于豐田的全球市值第二大車企，其市值是美國通用和福特兩大汽車集團的總和。

這是一家有著遠大理想的企業(yè)，這是一家有著無限創(chuàng)新精神的企業(yè)，Tesla已成為全球新能源汽車的圖騰。

2003年，一群工程師創(chuàng)立了 Tesla。今天，特斯拉不僅制造純電動汽車， 還可以生產(chǎn)能夠無限擴容的清潔能源收集及儲存產(chǎn)品。特斯拉在先進電池技術(shù)和電動動力總成處于全球絕對領(lǐng)先地位。

特斯拉愿景——加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。特斯拉的CEO埃隆·馬斯克非常誠實地說：“我不是為了顛覆而顛覆，我是為了人類有更美好的生活?！泵篮玫纳?，遠大的理想到產(chǎn)業(yè)化是巨大的鴻溝。特斯拉創(chuàng)新力源自對事物本質(zhì)的理解和對創(chuàng)造美好生活的追求。

今天，人們普遍認為，特斯拉的目標是：直面、擊敗燃油汽車。

下面，我們就來深入學習這一篇關(guān)于特斯拉的殿堂級精美報告，讓你完全地、透徹地了解特斯拉Tesla的前世今生和未來發(fā)展規(guī)劃。完整的報告共119頁，本文只能節(jié)選其中部分和大家分享。公眾號后臺回復(fù)：“特斯拉”，獲取PPT.

本報告共分四大章節(jié)：

PART A：特斯拉——全球新能源汽車的圖騰

PART B：特斯拉的營銷模式和市場表現(xiàn)

PARTC：特斯拉發(fā)展戰(zhàn)略和遠景規(guī)劃

PART D：2020中國供應(yīng)鏈的機遇

PART A：全球新能源汽車的圖騰

特斯拉愿景——加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。為了打造可持續(xù)發(fā)展的完整能源系統(tǒng)，除了電動汽車，特斯拉還設(shè)計了由Powerwall、Powerpack和SolarRoof 等組成的獨特的能源解決方案，使居民、企業(yè)和公共事業(yè)單位能夠管理環(huán)保能源發(fā)電、存儲和消耗。

特斯拉市值是美國兩大汽車巨頭通用與福特市值之和，為美國最有價值車企。這個意義非凡，代表著造車新勢力在老牌汽車強國——美國將傳統(tǒng)車企打得暈頭轉(zhuǎn)向。

特斯拉的創(chuàng)始人埃隆·馬斯克（ElonMusk），現(xiàn)任汽車公司特斯拉首席執(zhí)行官、太空探索技術(shù)公司（SpaceX）CEO兼CTO、光伏發(fā)電企業(yè)太陽城公司（ Solar City）董事會主席。其中太空控索公司是全球第一家民營火箭發(fā)射公司，也是向國際空間站運送物資的第一家民營企業(yè)。馬斯克表示他所做的事情都是為了解決影響人類生存的問題：能源問題和移民外太空問題。馬斯克表示“我認為，地球面臨的最大問題是可持續(xù)能源，也就是如何用可持續(xù)的方式，生產(chǎn)和消費能源。而另一個可能影響人類生存的大問題，是如何移居到其他星球?！?/p>

埃隆·馬斯克被稱為“硅谷鋼鐵俠”，是一位和喬布斯一樣偏執(zhí)的人，更是一位瘋子和狂人。

火星移民計劃—SpaceX：2002年馬斯克成立了太空探索技術(shù)公司SpaceX，在馬斯克主導(dǎo)下，SpaceX制造出第一枚火箭獵鷹1號，成為首家成功對接國際空間站的私人公司，未來計劃走向消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在最近的10年里，馬斯克還成立過兩家公司來實現(xiàn)自己的設(shè)想：一家是Neuralink，專門開發(fā)腦機接口，以期將人類的大腦與人工智能結(jié)合起來；還有一家是隧道挖掘公司BoringCompany，來開展超級高鐵項目，以緩解交通擁堵。

那么問題來了，中國為什么要引入特斯拉？引入特斯拉會不會摧毀中國自主新能源汽車產(chǎn)業(yè)？

我們認為引入特斯拉確實是一個高招，特斯拉的引入會產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)，刺激中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先是治一治渾水摸魚的靠補貼生存的新能源企業(yè)，也治一治渾水摸魚的燃油車。其次特斯拉定位中高端，全球公認最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，可以彌補中國新能源車企創(chuàng)新不足，同時又為中國新能源車企發(fā)展留下空間。第三中國也沒有放棄中高端，蔚來、理想等可以與特斯拉良性競爭。

回顧其發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉是典型的行業(yè)趨勢引領(lǐng)者，在電動車產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型的年代，憑借出色且大膽的技術(shù)集成思路，為汽車行業(yè)帶來時代性變革。在新能源汽車行業(yè)重歸景氣發(fā)展通道后，特斯拉將繼續(xù)領(lǐng)跑全球汽車電動化浪潮。

2019年1月7日，特斯拉上海工廠奠基儀式在上海臨港舉行，十個月不到建設(shè)完成并全面驗收通過。驗收通過后一個月Model 3在上海工廠開始生產(chǎn)，兩個月后國產(chǎn)版Model 3正式下線交付。

再一次，讓世界見證中國速度。

但上帝也沒有總是眷顧特斯拉，曾經(jīng)，特斯拉也走到了破產(chǎn)的邊緣。

2017~2018可以說是厄運連連——甚至一度流出破產(chǎn)的傳聞。馬斯克在2018年的愚人節(jié)當天宣布，特斯拉已經(jīng)“完全地、徹底地破產(chǎn)了”，并配了一張搞怪圖。

挺過長跑中途的極點后，特斯拉顯得后勁十足——讓做空機構(gòu)折戟。

然而特斯拉在2019年終于走出陰霾，一飛沖天，讓做空機構(gòu)損失慘重。有趣的是，2018年的特斯拉與如今的特斯拉是同一家公司，商業(yè)模式與14年前的計劃如出一轍，可股價卻是天壤之別。

特斯拉主要車型接力布局

特斯拉從超級電動跑車Roadser起步，馬上成為美國社會名流和好萊塢明星夢想的坐騎，一時圈粉無數(shù)。接下來的Model S/X、Model 3更是一飛沖天，讓特斯拉登上全球新能源汽車第一的寶座。

而特斯拉的車型市場定位也非常清晰，從超級豪華電動跑車到轎車和SUV，再到比肩福特猛禽的皮卡Cybertruck，無不顯出特斯拉戰(zhàn)略思維和強烈的企圖心。相比國內(nèi)一些車企混亂的車型定位，讓人感慨。

特斯拉的核心競爭力，我們總結(jié)出以下五點：領(lǐng)先的新能源技術(shù)、激進的自動駕駛方案、純正的新能源品牌、較高的車型保值率和優(yōu)異的成本控制。

2014年，松下聯(lián)合特斯拉投建超級電池工廠，成為特斯拉獨家電池供應(yīng)商。特斯拉使用的是圓柱形三元電池，Model S&Model X 使用18650型號，Model 3使用21700型號。以Model S為例，特斯拉將7104個18650型電池單體，分為16組電池組，每組電池組由444 節(jié)組成，電池組之間串聯(lián)，電池組內(nèi)部每74節(jié)電池一組進行并聯(lián)，每個電池組有6組這樣的并聯(lián)組。特斯拉電控技術(shù)也空前絕后，在其全球公開發(fā)布的249項專利中，電池技術(shù)專利共有104項， 約占總與利數(shù)量的42%，其中大部分為電控技術(shù)方面專利。這讓它在MPGE電耗值上表現(xiàn)出色，得以在有限電池儲能條件下，釋放出最大續(xù)航里程，更讓特斯拉電動機躋身歐洲2018年度十佳發(fā)動機評選榜單。

根據(jù)UBS數(shù)據(jù)，目前特斯拉鋰電池成本達到行業(yè)最低水平，低至111美元/KWh，寧德時代（CATL）成本為152美元/KWh。

特斯拉的BMS全球領(lǐng)先，2008-2015年間的核心知識產(chǎn)權(quán)大多與BMS相當，每個電池模塊兩端設(shè)置有電池監(jiān)控面板，用以監(jiān)控電池模塊內(nèi)部電壓。BMS的功能是保證電池組工作在安全區(qū)間內(nèi)，根據(jù)環(huán)境溫度、電池狀態(tài)及車輛需求等決定電池的充放電功率。因為電池組中每一節(jié)電芯過充或過放都會導(dǎo)致電池組故障，BMS需要監(jiān)測每個并聯(lián)組電壓，控制每個電池組的電壓、電流和溫度，以維持平衡，緩解電池組整體衰減。特斯拉特殊的充電槍配合BMS系統(tǒng)，可以實現(xiàn)快速充電。Model3使用V3超級充電樁5分鐘所充電量可行駛120 公里，等效于高達每小時1600公里的充電速率。

特斯拉的Model 3采用了車輛集中式的電子電氣架構(gòu)，整個EEA（電子電氣架構(gòu)）分為三大部分：CCM(中央計算模塊)、BCM LH(左車身控制模塊)、BCM RH(右車身控制模塊)。中央計算模塊(CCM)整合了駕駛輔助系統(tǒng)(ADAS)和信息娛樂系統(tǒng)(IVI)兩大域，以及外部連接和車內(nèi)通信系統(tǒng)域功能 ；左車身控 制模塊 (BCM_LH) 和右車身控制模塊 (BCM_RH) 分別負責剩下的車身與便利系統(tǒng) (Body&Convenience)、底盤與安全系統(tǒng)(chassis and safety)和部分動力系統(tǒng)(powertrain)的功能。在傳統(tǒng)汽車的分布式EEA架構(gòu)下，造成較大冗余，而且整車企業(yè)沒有權(quán)限去維護和更新ECU，一級供應(yīng)商的研發(fā)周期通常為2-3年，軟件更新較慢極大影響用戶體驗。

特斯拉V3超級充電樁目前全球充電效率最高。最新一代V3超級充電樁，5分鐘所充電量可行駛 75英里(約合120公里)，等效于高達每小時1000英里（約合1600公里）的充電速率。特斯拉目前在全球有1400多座超級充電站，超過12000個超級充電樁。

傳統(tǒng)車企部分實現(xiàn)軟件OTA，但TSL是固件的引領(lǐng)者。

特斯拉自2012年開始投入使用OTA進行系統(tǒng)升級，并率先在固件上應(yīng)用OTA技術(shù)。比亞迪、寶馬也在2018年投入使用DiLink、 iDrive系統(tǒng)。但從目前版本更新上，只有特斯拉可以實現(xiàn)動力系統(tǒng)領(lǐng)域、底盤域的OTA更新。

特斯拉是自動駕駛方面最為激進的汽車廠商。特斯拉擁有實現(xiàn)完全自動駕駛所需的硬件，特斯拉相比于傳統(tǒng)汽車制造廠商更為激進， 特斯拉將跳過L3，直接朝著 L4 以上的全自動駕駛進發(fā)。特斯拉擁有一只龐大的自動駕駛測試隊伍（包括已經(jīng)售賣的和特斯拉自由的自動駕駛測試車隊）,無論是否開啟自動駕駛模式，特斯拉都會以影子模式進行數(shù)據(jù)采集。其他自動駕駛科技廠商僅擁有模擬測試數(shù)據(jù)。特斯拉真實路況駕駛數(shù)據(jù)遠遠超出其他廠商。

PART B 特斯拉的營銷模式和市場表現(xiàn)

特斯拉的營銷不同于其他汽車企業(yè)，即使在新能源汽車領(lǐng)域也絕無僅有。

特斯拉直營模式的優(yōu)點很多：從經(jīng)銷商角度考慮，電動車不同于燃油車靠推銷配件、裝飾及售后服務(wù)賺錢，經(jīng)銷商模式在特斯拉體系并不賺錢。從特斯拉角度考慮，直營可以管控服務(wù)質(zhì)量，最核心的是能及時掌握用戶數(shù)據(jù)。從消費者角度考慮，壓縮經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤，降低用戶購買成本；且直營模式讓價格更加透明。

與蘋果公司的直營模式類似，特斯拉采取“線上官網(wǎng)訂車 + 線下直營中心”的銷售模式代替4S店。

汽車智能化增強特斯拉品牌力，也使得特斯拉的客戶體驗與其他車企拉開了距離。

V3充電樁進一步解決用戶充電焦慮

2019年特斯拉同比2018年銷量大漲50%，賣了36.75萬輛。

特斯拉：汽車行業(yè)的蘋果

現(xiàn)在，越來越多的人將特斯拉稱為汽車界的蘋果。這是因為特斯拉與蘋果作為全球領(lǐng)先的科技企業(yè)，相似度較強。

蘋果和特斯拉都堅持“兵貴精，不貴多”。

審美可以引發(fā)個人的積極態(tài)度，會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，在這方面蘋果和特斯拉推崇極簡的設(shè)計理念和產(chǎn)品美學。蘋果和特斯拉均堅持主打頭部爆款，堅持極簡主義。

PART C：特斯拉的發(fā)展戰(zhàn)略和遠景規(guī)劃

特斯拉以“汽車”與“能源”為主線構(gòu)造其商業(yè)版圖，兩線相輔相成，推動特斯拉實現(xiàn)其“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的企業(yè)使命。特斯拉的能源業(yè)務(wù)與汽車業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，分兩階段實現(xiàn)：

2006年，當馬斯克剛準備進入電動汽車行業(yè)時，他簡單制訂了一個“4步走”的商業(yè)計劃：

特斯拉目前已經(jīng)成功現(xiàn)實了“前三步”戰(zhàn)略。

與絕大多數(shù)整車廠（從廉價產(chǎn)品起步，通過品質(zhì)和口碑的沉淀進入豪華車市場）的發(fā)展策略不同，特斯拉自上而下，先做高端品牌，再做銷量。

從小眾走向普及，產(chǎn)品譜系趨于完善

能源在特斯拉的戰(zhàn)略里是與電動汽車板塊并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)板塊，也是特斯拉實現(xiàn)其公司愿景的最為重要的一環(huán)。特斯拉提供一站式閉環(huán)可持續(xù)能源解決方案:

特斯拉垂直整合能源解決方案集合了能源采集發(fā)電、能源儲存和能源使用三個過程，已在 18個國家推廣應(yīng)用，2016、2017年入選世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果。2018年，特斯拉能源業(yè)務(wù)收入占總收入的7.25%，毛利率12.24%。馬斯克曾表示，汽車業(yè)務(wù)確實體量更大，但能源業(yè)務(wù)增速遠遠超過汽車，達到約300%/ 年的增幅，能源業(yè)務(wù)終將達到與汽車相當?shù)囊?guī)模。

Powerwall 是一款可擴展使用的家用電池，主要安裝于居民住宅中用于存儲能量， 售價約 3000-3500 美元。

Powerpack系統(tǒng)是一個完全集成的能量存儲解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)與公用事業(yè)場 景中的易控、安全、穩(wěn)定用電。

Megapack是新型巨型電池，通過串聯(lián)設(shè)備可以構(gòu)造儲能量超過 1GWh 的超級儲能設(shè)備，專門用于大型公用事業(yè)規(guī)模項目。

Solar Roof是光伏發(fā)電屋頂瓦片，由鋼化玻璃內(nèi)部鑲嵌光伏電池制成，與傳統(tǒng)光伏發(fā)電屋頂相比，具有多種優(yōu)勢。特斯拉還專門設(shè)計了定制配件、通風口和天窗，最大程度保障屋頂顏色一致性與造型美觀度。

Model Y標志著特斯拉“SEXY”產(chǎn)品矩陣組建完成

2019年11月宣布德國柏林建設(shè)4號超級工廠，計劃在全球共建設(shè)10 ~12座超級工廠。目前全球共六家工廠，布局美國3座、中國1座、歐洲2座。

特斯拉超級工廠介紹——超級電池工廠

特斯拉超級工廠介紹——超級光伏工廠

電動汽車超級工廠

特斯拉產(chǎn)能規(guī)劃：2021年有效產(chǎn)能預(yù)計超過百萬。公司2019Q3財報公布當前產(chǎn)能美國合計產(chǎn)能44萬輛（35萬Model 3和9萬Model X/S），中國工廠一期產(chǎn)能達到15萬輛。預(yù)計2020年底中國工廠Model3達到30萬輛，且中國、美國Model Y同步量產(chǎn)，2020年底預(yù)計均達到10萬輛，因此2020年底特斯拉總產(chǎn)能接近100萬輛，2021年底隨著歐洲新產(chǎn)能落地，年底預(yù)計接近200萬輛產(chǎn)能。

PART 4：2020中國供應(yīng)鏈的機遇

目前，特斯拉上海工廠的零部件本地化率為30%左右。計劃到2020年7月提升至70%~80%，國產(chǎn)化后國內(nèi)供應(yīng)鏈將深度收益。

特斯拉三電供應(yīng)鏈和成本分析

2019年E~2023年E特斯拉供應(yīng)鏈市場空間預(yù)測

我們采用2019年四季度平均單車成本，假設(shè)往后四年平均每年降低8%左右。隨著未來產(chǎn)能的提升，特斯拉供應(yīng)鏈市場超過百億美元。其中，三電供應(yīng)鏈市場規(guī)模占比最大。預(yù)計2020/21年特斯拉三電供應(yīng)鏈市場規(guī)模達130/199億美元左右。

特斯拉國產(chǎn)化核心供應(yīng)商

特斯拉潛在中國供應(yīng)企業(yè)

特斯拉供應(yīng)鏈：單車價值及份額梳理

特斯拉供應(yīng)鏈：重點標的利潤彈性測算

原文標題：119頁PPT丨讀懂特斯拉的光榮與夢想！

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責任編輯：haq