自2020年以來大熱的“新消費(fèi)”和功能性食品，可能是Z世代第一次向公眾出圈證明，自己毫無意外將成為未來中國(guó)消費(fèi)的主力，由此讓更多手握資金的一級(jí)市場(chǎng)股權(quán)投資者，下定決心進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

控?zé)崞?、護(hù)眼片、助眠軟糖……一眾功能性食品品牌正在全力代入這屆年輕人的生活，并根據(jù)不同需求，細(xì)化出相應(yīng)的產(chǎn)品。

以碳水和脂肪阻斷為賣點(diǎn)的無限暢是新近入局的最強(qiáng)玩家。最近，這個(gè)來自廣州的品牌交出了抖音直播電商的第一份成績(jī)單：?jiǎn)我籗KU的果蔬片糖果，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)大賣5000萬元！在抖音小店的月度榜單上，無限暢排行第一，甚至比WonderLab這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅品牌賣得更好。

這個(gè)消息，給原本就炙手可熱的功能性食品賽道，帶來了新的刺激。特別是市面上已有的、主打控糖、控卡的那些競(jìng)品們。

但公平地說，現(xiàn)在談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)還太早期。新品牌們目前最緊迫的，是細(xì)心打磨產(chǎn)品，做好服務(wù)，共同拓寬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

在去年的雙十一食品飲料全類目銷售額的排行中，TOP100的品牌中有五分之一屬于功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌。巨量引擎發(fā)布的《2021食品飲料行業(yè)白皮書》則顯示，有16％的女性和14％的男性消費(fèi)者在日常消費(fèi)中基于愉悅身心的考慮而選擇功能性食品。

來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)指出，至2022年全球范圍內(nèi)，功能性食品的市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到6000億元，其中，類似無限暢已有的“功能性糖果”銷售額可能超過86億美元。其實(shí)參照就在身旁：未來10年內(nèi)，假定我國(guó)人均的功能性食品消費(fèi)金額，能達(dá)到日本的50％（2019年數(shù)據(jù)），那也將是5000億元的可觀規(guī)模。

政策端也有利好：2021年春天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，已經(jīng)把粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，目前已經(jīng)實(shí)施生效。

更自然和生活化的產(chǎn)品

被投資機(jī)構(gòu)看好的這一賽道，有著深刻的現(xiàn)實(shí)根源。

此前，商業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，當(dāng)代年輕人對(duì)自我健康的關(guān)注度愈發(fā)高漲，熬夜、護(hù)膚、補(bǔ)腦、健胃、防脫發(fā)等各種具體的生活場(chǎng)景，都能分化出相應(yīng)的養(yǎng)生需求。

與此同時(shí)，功能性食品往往深諳當(dāng)代年輕人對(duì)品牌調(diào)性和價(jià)值觀的挑剔（這一現(xiàn)象，發(fā)軔于當(dāng)初江小白的熱搜級(jí)品牌文案），因此往往在視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品口感方面，卯足功夫，試圖內(nèi)外結(jié)合，尋求年輕人的精神認(rèn)同。

以無限暢為例，在“零食化”的戰(zhàn)略思路下，產(chǎn)品首先聚焦，把保健和養(yǎng)生功能合并到休閑糖果的載體中，變成日常生活的組成部分。按照無限暢聯(lián)合創(chuàng)始人春哥的描述，無限暢希望用更自然、更貼近年輕人生活方式的產(chǎn)品，去幫助TA們進(jìn)行形體塑造，而不是依靠過度的、挑戰(zhàn)自我的飲食節(jié)制。

Minayo則快速發(fā)散出熱控片、抗糖飲、雪肌丸、維生素軟糖、益生菌酸奶片等一系列產(chǎn)品，完成矩陣建設(shè)。類似于無限暢，Minayo的CEO 在媒體報(bào)道中也多次指出，Nelo希望更加平民化，鼓勵(lì)消費(fèi)者像買菜買零食一樣，去購(gòu)買自家的產(chǎn)品。

綜合來看，功能性食品品牌大多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，糖果、果凍都是常見形態(tài)，在口感的優(yōu)化之外，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)某一特定的身體機(jī)能的改善，可以類比為“三只松鼠＋湯臣倍健”的疊加態(tài)。

業(yè)界分析認(rèn)為，當(dāng)前功能性食品正在變得更加聚焦，朝著更明確、更細(xì)分的功能在轉(zhuǎn)型。形體管理、健身代餐是需求最旺的賽道，此外，助眠、美白、增強(qiáng)免疫力等細(xì)分需求，市場(chǎng)規(guī)模也在快速膨脹。

更高的產(chǎn)品技術(shù)門檻

對(duì)一眾投資機(jī)構(gòu)而言，他們有充分的理由去布局功能性食品賽道。面向Z世代的產(chǎn)品創(chuàng)新，代表著未來。從需求端看，這一賽道的天花板也是很高的，另外，就當(dāng)下而言，這也是市面上罕見的、同時(shí)具備高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的賽道。

公開資料顯示，自2020年開始，紅杉資本、IDG、經(jīng)緯中國(guó)、達(dá)晨創(chuàng)投、熊貓資本、金鼎資本、真格創(chuàng)投、梅花天使等國(guó)內(nèi)一線的投資機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)針對(duì)功能性食品完成初步的布局。

GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍認(rèn)為，新消費(fèi)的本質(zhì)是覆蓋傳統(tǒng)品牌、產(chǎn)品未能服務(wù)好的領(lǐng)域。他堅(jiān)信我國(guó)正處于功能性食品的初級(jí)階段，未來能像其他國(guó)家一樣跑通商業(yè)模式。

一家憑借出行領(lǐng)域投資而一戰(zhàn)成名的投資機(jī)構(gòu)，一直看好新消費(fèi)賽道，特別是功能性食品，并頻頻在公開場(chǎng)合重復(fù)這一觀點(diǎn)。

一位不愿具名的VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則在受訪時(shí)表示，一代人有一代人的消費(fèi)需求，新生代的功能性食品最緊要的是在品牌調(diào)性和產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，同時(shí)完善供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)，兩相結(jié)合，就一定有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，相比其他消費(fèi)品，功能性食品對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體能力提出了更高的要求。查看目前的新品牌，大多走的是OEM或ODM的路子，缺乏自有的技術(shù)和研發(fā)力量。以助眠場(chǎng)景為例，目前各品牌的配方中，大多使用GABA提取物。而在控卡的場(chǎng)景里，白蕓豆是核心的原材料。這些都是開源的配方，談不上技術(shù)門檻，產(chǎn)品只能在口味和外觀設(shè)計(jì)上尋求差異化。

對(duì)此，無限暢聯(lián)合創(chuàng)始人春哥表示，一定程度上，整個(gè)賽道的入局者也在摸索和完善自身認(rèn)知，但未來一定會(huì)根據(jù)自身情況，在工藝、成分和口感上努力與競(jìng)品拉開距離。以無限暢為例，目前的標(biāo)桿產(chǎn)品，的確使用了白蕓豆提取物，但除此之外還有從金針菇中萃取的水溶性膳食纖維。這一補(bǔ)充，就來自無限暢臺(tái)灣科研團(tuán)隊(duì)的自有配比，令無限暢的產(chǎn)品在功效上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

春哥同時(shí)披露，目前無限暢正在打磨自己的產(chǎn)品計(jì)劃，將針對(duì)助眠、記憶改善、免疫力增強(qiáng)等功能，推出相應(yīng)的糖果產(chǎn)品。最重要的是，這一過程將與知名高校的教授學(xué)者一起合作。

渠道建設(shè)同樣是功能性食品品牌的重要抓手。在狂飆突進(jìn)的直播帶貨時(shí)代，無限暢正在抖音、快手等平臺(tái)吸引海量的關(guān)注，并在B站、小紅書等Z時(shí)代聚集的內(nèi)容平臺(tái)聚合流量。短時(shí)間內(nèi)，在沒有新的資本注入的情況下，無限暢將繼續(xù)簽約有實(shí)力的代言人（此前已簽約景甜、張柏芝、佘詩(shī)曼等人），強(qiáng)化品牌價(jià)值，同時(shí)在各類電商平臺(tái)與KOL合作，搶占整個(gè)賽道的流量。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管處于行業(yè)早期，但功能性食品賽道已經(jīng)顯現(xiàn)“頭部效應(yīng)”。但公平地說，這一行業(yè)還沒有足夠強(qiáng)大的領(lǐng)跑者出現(xiàn)，更何況，Z時(shí)代消費(fèi)者的需求比上一代人更加多元和飄忽，只有具備足夠產(chǎn)品力和渠道建設(shè)能力，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者保持忍耐和敏銳的玩家，才有可能脫穎而出。

屬于功能性食品賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)，這才剛剛打響。