為了讓更多的營銷人認(rèn)知品牌營銷的價(jià)值，我們需要讓它變得可衡量。幸運(yùn)的是，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓這個目標(biāo)變得更加容易實(shí)現(xiàn)。

每個具有職業(yè)素養(yǎng)的營銷人都知道，品牌營銷最關(guān)注的是長期價(jià)值。相信不少人學(xué)習(xí)過Binet和Field以及Ehrenberg Bass研究所的營銷理論，大家都關(guān)注到品牌投資效果是逐年累加的，形成累積效應(yīng)。研究數(shù)據(jù)顯示持續(xù)的品牌投資可以轉(zhuǎn)化為品牌聲譽(yù)、品牌知名度和重要的競爭優(yōu)勢。

品牌營銷是一個長期游戲。如果你了解這一點(diǎn)，那你一定也不難理解:

"品牌營銷的度量是一件難且復(fù)雜的事情。"

——Theo Theodorou

品牌營銷的效果不能以“一周營銷推送效果”或 “對本季度收入的影響”來評判。事實(shí)上，許多人認(rèn)為, 如果不將品牌營銷與短期績效聯(lián)系起來，那么它將發(fā)揮更大的創(chuàng)造力并取得更好的效果。

品牌營銷效果度量

的不對等性

不強(qiáng)加硬性指標(biāo)在以往被認(rèn)為是對品牌營銷創(chuàng)造力的一種保護(hù)，但在數(shù)字營銷的環(huán)境下，仍然強(qiáng)調(diào)長時(shí)間等待才能看到效果似乎越來越不合時(shí)宜。根據(jù)德勤（Deloitte）、杜克（Duke）大學(xué)FUQUA商學(xué)院和美國營銷協(xié)會的最新CMO調(diào)研，CMO更不可能（60%）以量化的方式證明品牌營銷的價(jià)值，只有6.3%的CMO會使用品牌資產(chǎn)指標(biāo)。這造成了一種現(xiàn)象，銷售和營收是可穩(wěn)定度量的，而品牌的度量卻是偶發(fā)的。

如果不推動品牌營銷可量化指標(biāo)，那么品牌營銷將只能作為一個可選項(xiàng)被能夠承擔(dān)較大投資風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)考慮是否投入。這將使得大多數(shù)營銷人陷入不被需要的劣勢。因此我們需要更積極的探索品牌影響力量化的議題。

營銷人不應(yīng)該接受

半數(shù)預(yù)算可能被浪費(fèi)的情況

我們都能說出一個或幾個創(chuàng)意卓著的廣告，從而得出不要去過度量化度量品牌創(chuàng)意的結(jié)論。例如，吉尼斯的沖浪者，吉百利的大猩猩，漢堡王的發(fā)霉?jié)h堡，奧利奧2013超級碗“Dunk in the Dark”廣告推文：這些營銷活動都致力于在大眾中形成長期記憶點(diǎn)（相對較模糊的品牌利益），而忽略焦點(diǎn)小組反饋和對于短期效果的擔(dān)憂

但是，在得出卓越創(chuàng)意不需過多擔(dān)心量化結(jié)果或短期影響這樣的結(jié)論之前，讓我們再來考慮一下：

首先，這些廣告效果度量的難易程度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。例如，吉尼斯的沖浪者和吉百利的大猩猩這類廣告出現(xiàn)的時(shí)間，是廣告大師John Wanamaker或Lord Leverhulme提出 “我的廣告預(yù)算浪費(fèi)了一半，但我不知道是哪一半”同時(shí)期，而不是今天的環(huán)境。讓我們快進(jìn)看到奧利奧著名的“Dunk in the Dark”推文，那次活動除了觀看次數(shù)、點(diǎn)贊和分享之外，幾乎也沒有其他的參考度量維度。

其次，這些廣告活動大都有嘗試使用當(dāng)時(shí)可得的定量數(shù)據(jù)來證明效果，并且他們也的確希望獲得更多可用數(shù)據(jù)（吉尼斯的營銷活動案例讓他們意識到不能僅依賴焦點(diǎn)小組結(jié)論）。

第三，最重要的是，它們都是世界級品牌的廣告活動，有這世界上最充足自由的營銷預(yù)算。

認(rèn)為品牌建設(shè)的效果無法在當(dāng)前財(cái)年內(nèi)量化度量的想法很危險(xiǎn)，尤其對當(dāng)前環(huán)境中的大多數(shù)企業(yè)來說，這幾乎不可接受。這就像嘗試說服負(fù)債累累受困于支付每月賬單的人，將他收入的一大部分存入未來十年內(nèi)無法動用的養(yǎng)老金賬戶。過去的大型跨國公司可能能夠接受廣告預(yù)算在追求長期利益的過程中被浪費(fèi)的說法，但如今，大多數(shù)營銷部門無法承受這種情況。

品牌目標(biāo)應(yīng)與

業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致

根據(jù)CMO調(diào)研結(jié)論，58.7%的CMO提到他們感受到了更多來自CEO的壓力要證明營銷的價(jià)值。這也導(dǎo)致了在新冠疫情開始后，品牌廣告是唯一一個投入呈現(xiàn)下降趨勢的營銷類別。

如果品牌營銷要成為營銷團(tuán)隊(duì)可信賴、可獲取的選擇，它需要能夠及時(shí)量化追蹤效果并能讓C-suite管理層理解和感知。這并不是說它必須直接和銷量及ROI（投資回報(bào)率）掛鉤 - 但我們要認(rèn)真思考如何在短期和長期內(nèi)量化度量其效果。新冠疫情加速了營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這意味著我們比以往任何時(shí)候更有可能做到這一點(diǎn)。

這就引出了微軟提出的概念“營銷漏斗中缺失的中間價(jià)值”- 這是從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌頭腦用戶心智份額，品牌形象，購買意愿、熟悉度和好感度的重要中間階段。這是一個一直在進(jìn)行的過程。品牌建設(shè)的效果可能要長期來看，但在當(dāng)下它也在發(fā)揮作用 – 它會作用于購物旅程中的觸點(diǎn)，影響短期營銷的效果，并為我們更好的理解用戶購物旅程的特點(diǎn)提供數(shù)據(jù)參考指標(biāo)。

讓品牌建設(shè)變得可度量

我們可以從找到品牌廣告投放曝光量與購物旅程指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)入手，例如品牌在搜索中的份額，這三者之間是否存在聯(lián)系？這種聯(lián)系需要多長時(shí)間形成？對于每個類別來說，答案都會有所不同，但它們可以為我們提供一個框架。通過這個框架，可以幫助我們做出明智的決策，并提供預(yù)測未來的參考。

我們可以追蹤品牌廣告曝光是否會帶來其他觸點(diǎn)互動的增加，以及需要多少次曝光會帶來其他觸點(diǎn)互動率的大幅上升。同樣，我們可以探討那些有意向的消費(fèi)者是否會對品牌廣告活動更感興趣或更想?yún)⑴c。進(jìn)而可以探索出是否可以在用戶購買意愿更強(qiáng)的環(huán)境中增加品牌曝光。

"搜索引擎結(jié)果頁面可以利用來展示和投放視頻廣告進(jìn)行品牌推廣– 而不僅是提高點(diǎn)擊率" - Theo Theodorou

所有這些都不同于以前“最后一次點(diǎn)擊”的歸因思維方式，以前的歸因方式讓數(shù)字營銷與品牌建設(shè)關(guān)系撕裂，并將營銷漏斗的頂部和底部的聯(lián)系切斷。新的指標(biāo)體系雖然不能全面展現(xiàn)品牌投資的回報(bào)的全景，也不能完全展現(xiàn)品牌活動對業(yè)務(wù)成功的貢獻(xiàn)。但是，它將會使品牌變得更可度量和更可信賴，從而得以與業(yè)務(wù)策略同步并成為營銷人更好的工具。

在微軟，我們相信技術(shù)的使命是讓商機(jī)變得觸手可及，這對于營銷或其他領(lǐng)域來說也是一樣。我們希望將品牌營銷變得更可度量、更可信賴，從而賦能更多的企業(yè)制定完善、可持續(xù)的增長戰(zhàn)略。跟我們一起抓住這個好時(shí)機(jī)吧！

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