從風頭一時無兩到成為行業(yè)抨擊的“重災區(qū)”，程序化行業(yè)的“口碑”在這兩年中遇到了不小的挑戰(zhàn)。不過，程序化行業(yè)的市場規(guī)模卻沒有像“口碑”一樣，呈現(xiàn)急速下降的趨勢，相反，經(jīng)過野蠻增長期和洗牌期兩個階段的“洗禮”后，程序化行業(yè)似乎正重回正軌，進入了良性增長的新局面。

eMarketer報告預測， 在剛剛過去的2017年，中國廣告程序化購買支出達到了167.4億美元，在市場趨于飽和的情況下，增幅竟然高達51.5%，占中國網(wǎng)絡展示廣告支出的58.0%。

“優(yōu)勝劣汰”成程序化行業(yè)主旋律

優(yōu)勝劣汰是每個行業(yè)發(fā)展中顛撲不破的真理，程序化行業(yè)也不例外，并且在DSP領(lǐng)域內(nèi)更加顯著。

如今，廣告主對流量質(zhì)量、投放透明度、品牌安全的標準越來越高，同時他們對于KPI的考核也不再滿足于點擊、轉(zhuǎn)化等基本指標，像TA%濃度、頻次等更加精準細化的指標也逐漸被廣告主所重視，而這對DSP平臺的技術(shù)能力和服務能力也提出了更高地要求。所以，大部分具有“黑匣子”，或“冒牌”、“貼牌”的DSP平臺被率先淘汰出局。

此外，隨著BAT等頭部媒體陸續(xù)擁有自己的DSP平臺，獨立DSP在資源上的“優(yōu)勢”也進一步被擠壓，因此另一部分“不適應”地DSP企業(yè)也被迫謀求轉(zhuǎn)型。比如，有的DSP平臺選擇向廣告主更近的產(chǎn)業(yè)鏈上游去探索，去做Trading desk。還有一些平臺則主動向互聯(lián)網(wǎng)巨頭、廣告主、代理商靠攏，或被收購改造，或向in-house方向進軍，成為廣告主私有的投放工具，脫離獨立DSP陣營。

在TOP君看來，這些企業(yè)無論是淘汰or被迫轉(zhuǎn)型，對于獨立DSP行業(yè)重構(gòu)市場競爭規(guī)則，回歸提升效率、降低成本的“初心”來說都不乏是一件好事。在此之前，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象在DSP行業(yè)時有發(fā)生，而經(jīng)過“洗牌期”的調(diào)整后，更加良性、公平的環(huán)境也將促進程序化行業(yè)邁入新的穩(wěn)定增長階段。

“適者生存”或造寡頭統(tǒng)治時代

正如大浪淘沙，有些企業(yè)被淘汰，有些企業(yè)則越戰(zhàn)越勇。

而回顧這些在“淘汰期”中依然保持上升勢頭的DSP平臺，TOP君發(fā)現(xiàn)，他們身上有著大多相似的共同點。

首先，都擁有極強的流量整合能力。如今，程序化購買方式已經(jīng)普遍得到了行業(yè)的認可，隨著PDB、PD等私有程序化購買模式的出現(xiàn)，程序化購買已經(jīng)不僅僅集中在中長尾流量上，越來越多稀缺的優(yōu)質(zhì)廣告資源早已成為爭奪焦點。所以，我們可以看到，如今主流DSP都開始主攻流量上游，試圖掌握更多Hero級的優(yōu)質(zhì)流量資源，來不斷滿足廣告主對優(yōu)質(zhì)流量日益增加的需求。

但流量的整合能力，不僅體現(xiàn)在流量的質(zhì)“優(yōu)”和量“大”，更要形成“人無我有”的差異化優(yōu)勢，比如最近強勢崛起的OTT，憑借著強曝光、沖擊力高、干擾性小等優(yōu)勢，OTT大屏形成了獨特的“客廳經(jīng)濟”，因此，打破同質(zhì)化媒介形式的OTT大屏廣告資源也成為了廣告主的“心頭肉”。而在OTT覆蓋方面，悠易互通這樣的獨立DSP平臺早已開始布局，不但掌握媒體方OTT廣告資源又掌握廠商OTT廣告核心資源并且實現(xiàn)了OTT與視頻、移動等多屏幕的打通，這樣全面的多屏資源覆蓋也就成為了不少廣告主心中的首選。

其次，完備的技術(shù)服務能力。近兩年程序化行業(yè)由于交易不透明導致負面事件頻發(fā)，這也使廣告主和代理商尋求更多的“掌控力”，所以，對DSP平臺的數(shù)據(jù)積累、監(jiān)測能力、反作弊能力也都提出了更嚴苛的標準。與此同時，他們對技術(shù)產(chǎn)品配套媒介策略和計劃服務也提出了更高的要求，特別是在日益碎片化的今天，DSP平臺的跨屏打通能力將直接決定其能否有效覆蓋目標人群，構(gòu)建圍繞用戶軌跡的場景化營銷戰(zhàn)略。因此，選擇一個可以實現(xiàn)多屏覆蓋，且可解決一站式跨屏營銷服務的DSP平臺，也就成為了大部分廣告主和代理商的共同選擇。

第三，敏銳的市場嗅覺。據(jù)艾瑞報告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及渠道的整體下沉，本地及中小廣告主將成為程序化購買市場需求方中新的增長點。

但在實際投放中，大部分中小企業(yè)卻常常受困于投放經(jīng)驗不足和缺乏專業(yè)人員指導，無法完全釋放程序化帶來的營銷價值，進而影響到廣告效果本身。因此，一些DSP平臺在洞察到這一痛點后，也紛紛推出了針對中小企業(yè)使用的自助廣告投放平臺，并做了定制化地開發(fā)與優(yōu)化，以悠+平臺為例，它不僅簡化了中小企業(yè)的使用流程，還可以實現(xiàn)分行業(yè)智能推薦、合理分類用戶，并自動匹配最優(yōu)投放策略等功能，而這也解決了不少中小企業(yè)最頭疼的策略及優(yōu)化問題。

如今，隨著程序化市場的發(fā)展日益良性與穩(wěn)定，“DSP已死”的論調(diào)也逐漸煙消云散。不僅如此，借助AI技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計算等新興技術(shù)的“東風”，DSP行業(yè)也正朝著大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺進。可以預見，在這一過程中，殘酷的市場競爭與淘汰將繼續(xù)延續(xù)，甚至會比以往更加激烈，而DSP平臺想要在這種環(huán)境中脫穎而出，不僅要把握營銷風口，掌握廣告主營銷痛點，更重要的是敢于通過新技術(shù)來驅(qū)動行業(yè)變革，重塑廣告主的信心和行業(yè)規(guī)則，使程序化購買重歸解決效率的初始軌道。