1、行業(yè)規(guī)模分析

2019年冰箱市場仍將面臨較大的增長壓力，2013年之后冰箱市場正式步入政策后時(shí)代，同時(shí)也宣告了冰箱在中國主要家庭基本完成普及。普及的完成同時(shí)拉開了中國冰箱市場結(jié)構(gòu)升級的大潮，時(shí)至今日，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級也逐漸步入瓶頸期，大的一類結(jié)構(gòu)紅利基本消失，未來行業(yè)將面臨結(jié)構(gòu)紅利消失的難題。

此外，全國范圍的房地產(chǎn)限購政策目前并沒有松動的跡象，房地產(chǎn)市場增長速度進(jìn)一步放緩。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-11月份，商品房銷售面積148604萬平方米，同比增長1.4%，增速比1-10月份回落0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售面積增長2.1%，辦公樓銷售面積下降11.1%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積下降5.1%。商品房銷售額129508億元，增長12.1%，增速回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售額增長14.8%，辦公樓銷售額下降6.4%，商業(yè)營業(yè)用房銷售額下降0.2%。房地產(chǎn)市場的低迷對2019年的冰箱市場造成一定的壓力。

2018年1-11月商品房銷售面積、銷售金額及增速

綜合諸多因素，經(jīng)業(yè)內(nèi)分析預(yù)測，2019年冰箱行業(yè)整體市場零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到：3242萬臺，1044億元，同比增長率分別為：-1.6%，5.8%。

2、品牌競爭分析

在行業(yè)規(guī)模增長承壓的背景之下，品牌之間的競爭將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：由于受雙十一大促銷的驅(qū)動，2018年11月冰箱網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)64.1億元，環(huán)比增長62.9%。從品牌來看，11月冰箱網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：海爾/HAIER、美的/MIDEA、西門子/SIEMENS、容聲/RONSHEN、美菱/MELING、松下/PANASONIC、三星/SAMSUNG、博世/BOSCH、卡薩帝/CASARTE、TCL。其中，海爾/HAIER品牌市場占比為28.2%，位列榜首。前十品牌市場份額為87.5%。海爾在冰箱銷量方面依舊領(lǐng)先，市場份額呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。

未來隨著結(jié)構(gòu)性機(jī)會的減少，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度會進(jìn)一步提高，以前在結(jié)構(gòu)性機(jī)會豐富的時(shí)候，部分品牌可以通過速度上的快人一步實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，但是未來單純通過速度很難實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，未來是拼刺刀的時(shí)候，更是全方位綜合實(shí)力的競爭。對頭部品牌來說未來需要全力向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型，對于中小品牌來說未來必須在價(jià)格競爭的能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，通過工業(yè)設(shè)計(jì)上的差異化，打造針對細(xì)分市場的爆品，以工業(yè)設(shè)計(jì)能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。

3、價(jià)格變動態(tài)勢分析

當(dāng)前雖然MDI等部分原材料出現(xiàn)一定的下降，但大多數(shù)其他大宗原材料價(jià)格仍處于上漲的通道當(dāng)中。國際原油價(jià)格在波動中螺旋上升，國內(nèi)成品油價(jià)格更是接近歷史高位，從目前原材料的表現(xiàn)來看，企業(yè)成本上漲的壓力依然較大。

從企業(yè)的動作來看，頭部品牌在陸續(xù)的發(fā)布自己的品牌或高端系列，未來將會有更多的企業(yè)會發(fā)布自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著。

從零售終端表現(xiàn)來看，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月，冰箱市場零售均價(jià)達(dá)到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達(dá)到13.6%。2019年冰箱市場均價(jià)在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上，仍將實(shí)現(xiàn)一定的增長。

4、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

（1）風(fēng)冷兩門小容積產(chǎn)品競爭將會加劇，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)成為新的探索方向。

風(fēng)冷替代直冷已經(jīng)進(jìn)入最后的收官期，小容積段風(fēng)冷兩門產(chǎn)品的紅利期將逐步結(jié)束，未來的競爭將更加激烈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月風(fēng)冷兩門零售額整體同比增長3.8%，其中200升以下市場零售額同比增長87.2%，參與品牌也由去年的13個(gè)增加至今年的20個(gè)。在兩門產(chǎn)品從直冷向風(fēng)冷切換的早期可以用速度制勝，但是在品類紅利逐漸消失，產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，如果還想在風(fēng)冷兩門市場有所突破，需反其道而行之，探索冰箱放置空間受限、但又需要高品質(zhì)產(chǎn)品的用戶，針對這類用戶而言，風(fēng)冷兩門大容積出口機(jī)的產(chǎn)品將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，更是廠商可以探索的細(xì)分市場。

（2）多門進(jìn)入“三強(qiáng)爭霸”時(shí)代，新型六門可探索。

多門冰箱近年來經(jīng)歷了高速的發(fā)展，目前已成為冰箱市場最為重要的一個(gè)品類，多門市場內(nèi)部各細(xì)分品類也分別在不同的時(shí)期引領(lǐng)市場的增長。自2012年開始，以法式四門為代表的多門產(chǎn)品首先開始了一輪快速的發(fā)展；時(shí)間進(jìn)入2014年，十字四門開始逐步登上歷史舞臺，成為多門冰箱市場的增長引擎，并經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，十字四門冰箱如今已經(jīng)成為多門內(nèi)部零售額份額最大的細(xì)分品類。2017年起，隨著海爾F+系列及其他法式五門產(chǎn)品的成功引爆，五門產(chǎn)品逐漸成為眾多冰箱品牌投入的重點(diǎn)品類，一時(shí)間五門產(chǎn)品成為多門市場增長的新引擎。至此，法式四門、十字四門、五門產(chǎn)品正式成為多門市場的三強(qiáng)品類，占據(jù)了多門市場絕大多數(shù)的市場份額。未來多門冰箱市場依然是冰箱市場的核心品類，據(jù)綜合考慮預(yù)測，未來繼五門之后多門市場增長的引擎將會是“新型六門”，這種“新型六門“將會成為未來多門市場新的增長引擎。

（3）三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴(kuò)展。

三開式對開門產(chǎn)品自去年成為市場爆品之后，已成為眾多品牌重點(diǎn)投入研發(fā)資源的品類。目前的三開式對開門產(chǎn)品主要以高端產(chǎn)品為主，在全國各個(gè)地區(qū)都取得了良好的銷售效果，成為近年來對開門產(chǎn)品的重要創(chuàng)新成果。

此類產(chǎn)品既保留了對開門產(chǎn)品外觀大氣的優(yōu)點(diǎn)，又進(jìn)一步細(xì)分了變溫室和冷藏室，在很大程度上解決了傳統(tǒng)對開溫區(qū)不細(xì)分的問題。這個(gè)問題的解決，是對所有對開門潛在用戶痛點(diǎn)的改善，所以此類產(chǎn)品必然是一個(gè)可以面向全價(jià)位段的有競爭力產(chǎn)品。目前已陸續(xù)有個(gè)別品牌推出了中端價(jià)位段的產(chǎn)品，隨著競爭的加劇，未來三開式對開門產(chǎn)品必將不僅僅局限于高端價(jià)位段，中端和低端市場也是必須要爭奪的市場，也是必定會爆量的市場。

（4）靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。

2018年冰箱市場各品牌在主要賣點(diǎn)的競爭上，已經(jīng)開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態(tài)養(yǎng)鮮、水分子激活技術(shù)等等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術(shù)核心中的核心。在保鮮之外，消費(fèi)者關(guān)于冰箱靜音的訴求越來越高，但這個(gè)需求始終沒有得到有效的解決，未來靜音技術(shù)的提升也是一個(gè)重要方向。最后關(guān)于金屬勻冷技術(shù)，此類技術(shù)已經(jīng)被冰箱市場個(gè)別的品牌應(yīng)用到高端產(chǎn)品上，從目前的效果來看，消費(fèi)者是接受的，技術(shù)也是穩(wěn)定的，可以作為一個(gè)應(yīng)用型的技術(shù)，在部分產(chǎn)品系列上直接應(yīng)用此類技術(shù)。

（5）冷凍室保鮮將成為未來冰箱產(chǎn)品賣點(diǎn)打造的一個(gè)重要抓手。

當(dāng)前市場上打造的比較成功的冰箱賣點(diǎn)有“干濕分儲“、”零度保鮮“，這兩大賣點(diǎn)消費(fèi)者也耳熟能詳，可以說是冰箱賣點(diǎn)的代表作，還有其他沒被記住的各種養(yǎng)鮮，其實(shí)這些賣點(diǎn)歸結(jié)起來都是對冷藏室功能的打造。市場上針對冷凍室賣點(diǎn)的打造和推廣非常少，這是非常好的市場機(jī)會，針對冷凍室功能賣點(diǎn)的打造將會是未來整個(gè)冰箱賣點(diǎn)打造的一個(gè)重要方向。