新冠疫情雖然仍未散去，但是疫情對醫(yī)療健康行業(yè)數字化水平的影響已經逐漸顯現。在切斷了物理聯系之后，數字化手段的地位陡然而升?；ヂ摼W醫(yī)療為疫情期間的醫(yī)療保障工作起到了關鍵性的作用，多個城市也緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。

互聯網醫(yī)療在過去幾年中的高速發(fā)展，使其足以應對本次突發(fā)的疫情。然而似乎并不是每個領域都做好了相應的準備。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯系。在本次疫情中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式幾乎完全無法運作，而提前布局了數字化營銷手段的企業(yè)則幾乎不受影響，甚至在此消彼長的營銷環(huán)境中可能還獲得了比平時更多的資源。

那么數字化營銷是否已經成為了當下藥企的必備手段？藥企在數字化營銷上布局的三個主要方向，SaaS平臺、醫(yī)生和零售終端，誰才是藥品營銷中最關鍵的因素？

醫(yī)療健康領域數字化趨勢愈演愈烈，數字化營銷卻常被忽略

醫(yī)療健康領域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數字化手段在醫(yī)療健康領域中的應用。

醫(yī)藥行業(yè)數字化創(chuàng)新企業(yè)圖譜 蛋殼研究院制圖

動脈網在2019年發(fā)布的醫(yī)藥行業(yè)數字化創(chuàng)新研究報告中提到，醫(yī)藥行業(yè)的年復合增長率在泛行業(yè)對比中，僅次于金融與保險行業(yè)，超過了信息與通信技術、零售、高端制造、批發(fā)貿易等其他行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的數字化發(fā)展卻處于較低水平。因此，從行業(yè)數字化的未來發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數字化發(fā)展?jié)摿^大，數字化的應用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。

不只是動脈網，清科資本也在研究中得出了類似的結論。在清科資本醫(yī)療健康的研究地圖中，數字化技術切入醫(yī)療健康行業(yè)的被分成了三個大方向。而在這三個大方向的基礎上，又被劃分成9個小領域。清科資本喻聚蓉認為，隨著數字化手段切入醫(yī)療健康行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，很多原有的問題都能被數字化手段解決。

比如通過接通三甲醫(yī)院與基層之間的網絡與數據，用遠程醫(yī)療、互聯網醫(yī)院與院外各種互聯網醫(yī)療的工具，構建醫(yī)聯體與醫(yī)共體，讓基層的就診率從2016年的60%上升到2019年90%，逐步實現“大病不出縣”。

醫(yī)療服務機構的信息化是從通用管理軟件的HIS，到以醫(yī)療臨床為中心的EMR電子病歷，再到醫(yī)療智能輔助決策的CDSS做升級，目前全國84%的縣級醫(yī)院已達到二級醫(yī)院水平，診斷準確率提高了5%，門診與住院的人次都明顯增長。

研發(fā)與臨床的數字化使得新藥研發(fā)的成功率高于2%，同時降低了30%-50%的時間與成本，是個極大的撬動杠桿。而藥品流通與銷售的數字化，減少了代理渠道的層級，使得整體市場費用率至少降低10%-30%，也是很有價值的。

在過去的幾年中，我們已經看到了多個領域逐漸發(fā)展成熟，出現明確的行業(yè)格局和頭部企業(yè)。而其他一些領域行業(yè)結構似乎還不明朗，而這也代表著這些領域中可能還蘊藏著更大的機會。其中，數字化營銷就是這樣一支潛力股。

政策環(huán)境倒逼藥企控制成本，數字化需求在疫情中凸顯

醫(yī)藥數字化營銷和零售帶來多方共贏

在清科資本喻聚蓉看來，數字化進入醫(yī)療健康領域是一件多方共贏的事情。數字化轉型讓藥企、患者、政府多方共贏。從藥企角度看，得益于數字營銷的SaaS體系，使得藥企只用原來1/3的費用就可以在相同的時間占用內，觸達5倍的醫(yī)生數；從患者角度來看，數字藥店服務延長了2倍患者的用藥周期——意味著疾病復發(fā)的風險得以大幅度降低，而單位用藥的費用還可以降低25%以上，是很有價值的數字服務；對于政府而言，合規(guī)的數字化平臺，意味著灰色減少，陽光增加，是產業(yè)健康的重要標志。

在過去的十幾年中，雖然有很多企業(yè)已經開始進行數字化上的探索，但是出于技術手段的限制和自身動因不足，國內的醫(yī)藥營銷領域始終沒能完成數字化轉型。技術手段的限制很好理解，但是這樣一件控制成本的事情為何企業(yè)自身會動因不足？

究其原因，我國藥品行業(yè)的長期高毛利是根本問題。在高毛利的藥品銷售環(huán)境下，企業(yè)有能力在營銷上投入大量資源，不必過于擔心成本問題。這時數字化手段在營銷中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企業(yè)內部的銷售部門有極強的話語權，數字化手段的介入無疑會影響銷售部門在企業(yè)中的地位，因此會受到銷售部門的反對。

外界因素推動藥企營銷數字化轉型

然而現在，隨著政策環(huán)境的變化，醫(yī)藥領域的高毛利時代已經一去不復返。帶量采購和醫(yī)保談判分別壓縮了仿制藥和新藥的利潤空間，倒逼企業(yè)控制自身成本。在削減成本的過程中，開支最大的銷售部門自然首當其沖，也就是去年盛傳的“藥代危機”。銷售團隊規(guī)模縮小后，數字化手段提升人效比的能力就凸顯了出來。

另一方面，兩票制已經全面推行，一票制也正在試點中。目前的兩票制已經大幅減少了藥企到銷售終端中間的流通環(huán)節(jié)，而未來將迎來的一票制更是要求藥企直接向銷售終端供貨。這也就意味著藥企的接觸對象將從過去的少數幾個區(qū)域經銷商，轉向數以萬計的醫(yī)院、藥店、醫(yī)藥電商。藥企想要在不影響銷售的情況下控制自身成本，或許數字化才是唯一的解決方案。

而在本次疫情中，藥企應該會更加深刻的意識到數字化轉型對于未來營銷的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔離措施，直接切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理聯系；線下學術會議也無法在期間召開。藥企使用的傳統(tǒng)營銷手段在疫情期間幾乎全面失效。

第二，受疫情影響，全國的物流資源都集中到了疫情的應對中。除疫情相關藥品之外，其他藥品的生產也會受到一定影響。數字化營銷手段則可以讓藥企迅速了解各銷售終端的情況，合理分配自身資源，保證疫情期間的藥品銷售。

第三，疫情中互聯網醫(yī)療平臺的流量激增，線下就診困難使得大量患者通過線上途徑進行問診和購藥。已經通過數字化營銷手段與這些平臺建立合作關系的藥企就享受到了這一波流量紅利，也在疫情期間幫助到更多的患者度過難關。

三條路徑通往數字化營銷，內外兼修才是硬道理

很多國內外的藥企都已經意識到了數字化營銷的重要性，并且開始探索進行數字化營銷的方式。

藥企的數字化營銷，主要是針對自己旗下的處方藥。目前來看，藥企在數字化營銷上主要有三個合作方向，分別是與數字化營銷平臺、醫(yī)生端流量入口和藥品銷售終端。

使用數字化手段管理既有營銷渠道：SaaS平臺

藥企中的銷售部門正在隨著毛利率的不斷下降而逐漸縮水，在團隊規(guī)模減少的情況下，藥企仍然要維持自己的既有營銷渠道。這對于藥企來說意味著莫大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥營銷需要通過漫長的用戶篩選，持續(xù)的影響，精準的投放。與醫(yī)生建立聯系只是營銷過程中的第一步，后續(xù)的長期維護才是藥企在營銷過程中的關鍵所在。

以往醫(yī)生資源維護主要依靠各地的市場團隊與醫(yī)生之間建立直接的聯系。這樣的營銷方式需要投入大量的人力成本，同時藥企自身對于資源的管理也相對分散。尤其在本次疫情中，一旦切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理接觸，傳統(tǒng)的營銷方式更是舉步維艱。

為了更好的管理和維護自己長期以來積累的客戶資源，藥企需要一套完整的數字化解決方案來提升自己在資源維護上的效率。這一需求被很多創(chuàng)業(yè)者察覺，形成了一個全新的細分領域，其中包括了醫(yī)百科技、惠美移健、云勢軟件等多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

“頭部的企業(yè)，尤其是像輝瑞、拜爾、阿斯利康這樣的跨國藥企，在5到10年前其實就已經開始探索數字化營銷的方式。但并不是每一個企業(yè)都擁有像這些藥企巨頭一樣的技術研發(fā)和經濟實力。大量國內藥企目前的數字化水平還很低，同時他們在國家醫(yī)藥新政下又有著極其強烈的通過數字化方式進行創(chuàng)新營銷的需求。我們認為在未來中國的醫(yī)藥市場上，這些優(yōu)質的醫(yī)藥內資企業(yè)將發(fā)揮越來越重要的作用，所以我們希望通過醫(yī)百一站式SaaS云服務去為他們賦能。助力醫(yī)藥企業(yè)在營銷上的彎道超車。”醫(yī)百科技的聯合創(chuàng)始人兼COO曲壇女士從他們的視角解讀了自己在做的事情。

醫(yī)百科技這一類企業(yè)，大多通過提供SaaS平臺的方式幫助藥企進行營銷過程中的數字化管理。SaaS平臺可以讓大部分營銷工作從線下轉入線上，階段性通過線上線下相結合的方式提升藥企在營銷方面的效率和可追溯性。

以往的幾年里，醫(yī)藥企業(yè)越來越關注合規(guī)，專屬，高效，賦能的營銷數字化轉型，2020年年初的新冠疫情無疑加快了企業(yè)數字化的步伐和節(jié)奏，很多企業(yè)春節(jié)過后火速啟動專屬數字化平臺的搭建和項目籌備，主要應對疫情階段確保企業(yè)的內部交流，學術信息傳遞，市場品牌曝光，目標客戶交流等傳統(tǒng)營銷工作能夠有序進行，也就是我們常常提到的營銷轉型1.0時代-存量營銷，當下存量營銷給企業(yè)帶來巨大價值的同時，能夠快速大幅降低在傳統(tǒng)線下營銷中的大量無效成本，從而提高企業(yè)的效率降低成本，進而提升企業(yè)營銷利潤；下一步隨著越來越多企業(yè)加入到數字化行列中來，對于2.0-增量營銷及2.0數字化營銷閉環(huán)目前我們也在規(guī)劃和思考。

SaaS平臺能夠很好的應對藥企的全場景一站式的整合營銷需求，并且還會快速迭代。以醫(yī)百科技為例，醫(yī)百科技提供的SaaS服務既包括了空中科室會，手術直播，病例征集，問卷調研等30多個醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)營銷業(yè)務場景，在服務內容方面，SaaS平臺也在根據用戶的需求不斷迭代。隨著合作藥企數量的不斷增多，服務功能和產品類型也會更加完善。

“企業(yè)如果要自己進行數字化營銷平臺的搭建，既要考慮開發(fā)成本又要考慮時間周期。我們在這方面的優(yōu)勢就很明顯。針對藥企的需求，我們可以在一周左右時間內幫助藥企快速上線一個企業(yè)專屬的完整的數字化營銷平臺，省去了以往客戶大量的開發(fā)需求溝通工作，使用測試工作，以及平臺上線后的迭代和修復工作，醫(yī)百研發(fā)的SaaS云服務平臺已經擁有服務200家頭部藥企的經驗，平臺上有百萬級以上的臨床專家使用，專屬服務醫(yī)藥企業(yè)的數字化營銷轉型我們的優(yōu)勢非常明顯。”曲壇說。

在本次疫情中，醫(yī)百科技秉承讓醫(yī)療更有溫度的企業(yè)使命，也用自己的方式馳援疫情。醫(yī)百科技將自己的數字化線上教育平臺免費開放給醫(yī)療機構和學會組織，幫助這些機構在疫情期間完成線上內容的輸出傳播，也包括醫(yī)生的再教育。

醫(yī)生資源的拓展：尋找醫(yī)生聚集地

擁有處方權的醫(yī)生一直以來都是藥企的核心營銷目標。數字化運營可以幫助藥企管理自己已經建立穩(wěn)定聯系的醫(yī)生群體，但是藥企同時也需要尋找更多的醫(yī)生資源，讓更多的醫(yī)生了解自己的產品優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，醫(yī)生資源的開發(fā)和維護，都需要依靠醫(yī)藥代表的線下拜訪，組織學術會議等。但是隨著醫(yī)藥代表團隊規(guī)模的縮減，單個醫(yī)藥代表要覆蓋的醫(yī)生群體迅速擴大，以往以人力為主的銷售方式不再能繼續(xù)維持，尋找一個合適的醫(yī)生流量入口就成了藥企的當務之急。

于是擁有大量醫(yī)生資源的互聯網醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)就成為了藥企拓展新資源的主要陣地。醫(yī)藥代表時代，每個醫(yī)藥代表可以根據醫(yī)生的具體情況選擇有針對性的銷售策略。而在數字化營銷時代，藥企面對的是平臺上數以萬計的醫(yī)生群體，銷售策略也以介紹藥品為主的銷售方式，轉向解決醫(yī)生的需求，比如診療工具、患者管理和再教育。這一點上，丁香園、杏樹林等都已經有了大量的合作案例。

針對于互聯網醫(yī)療企業(yè)，數字化營銷還有進步的拓展。互聯網醫(yī)療在線問診、開方、結算、藥品配送這一完整閉環(huán)使得藥企可以在互聯網醫(yī)療平臺上進行從醫(yī)生到患者的全流程管理。比如微醫(yī)就在2019年10月與多家藥企簽約專病醫(yī)共體，建立對慢性病患者的數字慢病防治體系。

在本次疫情中，互聯網醫(yī)療對于慢病管理起到了關鍵性的作用。全面封閉的形勢下，患者線下復診困難，拿藥更困難?；ヂ摼W醫(yī)療形成的完整閉環(huán)剛好契合疫情期間的患者管理需求。全國已經有十幾個省市為此緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。已經在互聯網醫(yī)療方面提前布局的藥企自然能從中獲益。比如妙手醫(yī)生就在疫情期間與香港澳美制藥聯手推出線上義診。

總的來說，藥企通過自己的營銷活動推廣了產品；互聯網企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)完成了流量變現；而醫(yī)生則滿足了自己在工作中的特定需求。藥企面向醫(yī)生的數字化營銷從結果上看，最終形成了多贏的局面。

銷售終端資源拓展：抓緊藥店和醫(yī)藥電商

在醫(yī)院住院部的門口，我們常可以看到“醫(yī)藥代表謝絕入內”八個大字。在藥企最賺錢的時代，醫(yī)藥代表甚至會走到病房中向患者兜售藥品。然而如今藥代連醫(yī)生資源的維護都略顯吃力，藥企自然也沒有資源再直接面對患者進行銷售。

另一方面，藥企在向患者端布局營銷工作時，還要面對法規(guī)上的約束。國家政策法規(guī)要求處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非處方藥常用的廣告手段在此處是不適用的。因此藥企在做患者端的推廣時，就只能選擇與患者之間距離最短的銷售終端。

隨著醫(yī)院在藥品流通中的占比降低，藥店承接了大量從醫(yī)院流出的終端銷售，未來有機會成為最大的患者流量入口。所以與患者距離最近的藥品銷售終端，實體藥店和網上藥店就成了藥企觸達患者的中間媒介。而且隨著帶量采購的全面擴圍，未中標產品直接失去了醫(yī)院市場，這也使得藥企對藥店的爭奪愈加激烈。

慢病藥物是藥企銷售中的關鍵一環(huán)。慢病患者長期穩(wěn)定的用藥情況使得慢病用藥始終是醫(yī)藥領域最大的一部分市場。藥企與藥店之間的合作，在慢病領域顯得尤為重要。通過為藥店提供數字化慢病管理方面的幫助，提升藥店的慢病管理能力，藥企能夠通過合作的藥店間接觸達慢病患者。恒瑞綜合產品事業(yè)部總經理就曾表示，恒瑞醫(yī)藥未來將在終端零售市場以慢病用藥作為突破口，寄希望這個領域有強勁增長。

另一方面，醫(yī)藥電商在慢病管理方面有天然的優(yōu)勢。線上問診+醫(yī)藥電商讓患者足不出戶就完成復診、續(xù)方、購藥，然后直接配送到家。因此藥企在與互聯網醫(yī)療平臺合作的過程中，除了看重其問診環(huán)節(jié)上的醫(yī)生資源外，包含藥品零售服務的全流程慢病管理也是其看重的關鍵點之一。除此之外，京東大藥房、1藥網、德開醫(yī)藥等醫(yī)藥電商平臺也都與藥企有著緊密的合作關系。

在本次疫情中，網上售藥對于慢病管理也起到了關鍵性的作用。比如京東健康、阿里健康、德開醫(yī)藥都先后推出了自己的“慢病福利計劃”，聯合數十家藥企，通過自己的電商平臺，保證疫情期間的慢病藥品供應。

藥企的數字化營銷

總的來說，數字化營銷已經成為當下藥企的必備手段。想要在新時代下做好數字化營銷，內外兼修才是硬道理。

對內，使用數字化手段管理自己的既有營銷渠道，提升銷售團隊的人效比，在最小的資源消耗下獲取最大程度的渠道覆蓋。

對外，在醫(yī)生端和患者端上同時進行布局，既要通過互聯網平臺連接更多醫(yī)生，幫助醫(yī)生解決臨床上的需求；同時要幫助藥品銷售終端做好患者的管理工作，提高患者粘性。

藥品數字化營銷的市值空間與發(fā)展階段（清科資本）

按照數字化營銷企業(yè)切入點的差異，清科資本將藥品數字化營銷領域的發(fā)展分為四個階段。1.0工具時代的數字化營銷只是使用了一些基礎的數字化工具；2.0流量時代則是從數字化醫(yī)療切入，與流量入口合作進行產品推廣；3.0精準時代，藥企開始使用更具深度的數字化營銷工具，更加精準的觸達和管理自己營銷的主力目標群體；而在4.0生態(tài)時代，幫助藥企進行數字化營銷工作的企業(yè)將構建一套完整的數字化營銷生態(tài)，讓藥企能在自己的平臺上完成一站式的數字化營銷工作。

清科資本喻聚蓉認為，目前國內醫(yī)藥領域正處于從2.0流量時代到3.0精準時代的轉型過程中。隨著藥企自身積累的資源越來越多，流量入口在這一時代的價值正在逐漸變小，取而代之的是幫助藥企進行精準營銷管理的數字化平臺。

國外從事數字化營銷的頭部企業(yè)，如Veeva Systems、WebMD等已經進入了這一階段。以Veeva為例，Veeva以藥企CRM切入，逐漸發(fā)展成生命科學領域的深度服務商，客戶幾乎囊括了全球Top20的藥企，營收從2015財年的2.33億美元快速增長至2019財年的8.62億美元，年復合增長率高達31.4%，市值超過200億美元。數字化藥品零售巨頭無疑是CVS（西維斯），數字零售OTO+PBM業(yè)務領先全球，市值超過900億美元。

而在國內，大多數專注于數字化營銷的企業(yè)市值都還停留在數億人民幣的階段。相對于國內20000億的醫(yī)藥市場，甚至更大范圍的醫(yī)械市場，醫(yī)療領域的數字化營銷未來還有很大的發(fā)展空間。
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