當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)的！”

這句話(huà)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)同樣適用。當(dāng)特斯拉以電動(dòng)化，敲開(kāi)傳統(tǒng)車(chē)企市場(chǎng)的大門(mén)的時(shí)候，曾經(jīng)行業(yè)規(guī)則的大玩家們，則紛紛抱團(tuán)取暖。

人們對(duì)新生事物的非議和質(zhì)疑由來(lái)已久。

在中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)首當(dāng)其沖。這家試圖以“豪華”、“第一”占據(jù)造車(chē)新勢(shì)力頭把交椅的新生汽車(chē)公司，從誕生之日起，便一直受到傳統(tǒng)車(chē)企、新興車(chē)企、新媒體、乃至資本市場(chǎng)等各方的不斷質(zhì)疑，不斷被黑。

其中有一點(diǎn)引起了我們的關(guān)注，那就是：高投入建立起來(lái)的銷(xiāo)售服務(wù)模式，是否具備可持續(xù)性？或者說(shuō)，這些投入能否在未來(lái)，變成蔚來(lái)這個(gè)汽車(chē)品牌真正意義的品牌護(hù)城河？

銷(xiāo)售管理成本到底有多大？

蔚來(lái)2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018年蔚來(lái)ES8總產(chǎn)量為12，775輛，交付總量為11，348輛；年度總收入為49.512 億元人民幣，其中汽車(chē)銷(xiāo)售總額為48.525 億元人民幣，占總收入的98%。

此外，蔚來(lái)第四季度銷(xiāo)售及管理費(fèi)用為19.454億元（2.829億美元），和上年同期相比增長(zhǎng)了130.0%，和上季度相比增長(zhǎng)了16.5%。蔚來(lái)全年銷(xiāo)售成本為49.3億元人民幣，平均每一輛車(chē)的銷(xiāo)售成本高達(dá)43.4萬(wàn)元。

一般而言，車(chē)企的銷(xiāo)售管理費(fèi)用占營(yíng)收的8-10%左右。受限于銷(xiāo)量基數(shù)、銷(xiāo)售渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局，蔚來(lái)的銷(xiāo)售及行政費(fèi)用，已經(jīng)超過(guò)了全年的整車(chē)銷(xiāo)售營(yíng)收。

對(duì)比特斯拉不難發(fā)現(xiàn)，其在2009初創(chuàng)時(shí)期，也存在著超出合理范圍的高占比，但依然遠(yuǎn)低于蔚來(lái)2018年的水平。而隨著特斯拉銷(xiāo)量、車(chē)型的發(fā)展，已經(jīng)做出了持續(xù)優(yōu)化，目前維持在了13%的水平，與大眾汽車(chē)處于同一水平。

從產(chǎn)品定位、品牌策略來(lái)看，蔚來(lái)是模仿特斯拉最為相似的中國(guó)玩家。彼時(shí)，特斯拉Roadster Sport在美國(guó)起價(jià)為128，500美元，維持了8.52%的毛利率，但通過(guò)37.65%的銷(xiāo)售及行政費(fèi)用率，打開(kāi)了純電動(dòng)跑車(chē)這一小眾市場(chǎng)。

反觀蔚來(lái)ES8，全年交付11，348輛的成績(jī)中，有10，000輛的創(chuàng)世版車(chē)型，官方售價(jià)高達(dá)54.8萬(wàn)元。由此可以預(yù)估，2018年蔚來(lái)的單車(chē)售價(jià)在53萬(wàn)元左右，而用43.4萬(wàn)元的單車(chē)銷(xiāo)售成本，帶動(dòng)50萬(wàn)元純電動(dòng)豪華中大型SUV的銷(xiāo)售，這在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中并沒(méi)有先例。

這樣的投入帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：

一、蔚來(lái)ES8以最快的速度，沖到了2018年Q4高端品牌中大型7座SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量排名的第五位；

二、單車(chē)高達(dá)81.9%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，助長(zhǎng)了資本市場(chǎng)和行業(yè)唱衰蔚來(lái)的聲音。

蔚來(lái)銷(xiāo)售管理成本為何這么高？

用極高的投入，打造一個(gè)全新的汽車(chē)品牌，在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，這在中國(guó)變成了一種可能。

蔚來(lái)的期望：以高成本投入樹(shù)立蔚來(lái)品牌的高調(diào)性；以高質(zhì)量服務(wù)彌補(bǔ)產(chǎn)品力的缺失、新能源市場(chǎng)配套措施的落后，從而實(shí)現(xiàn)蔚來(lái)品牌的差異化，維持高價(jià)格區(qū)間，與品牌調(diào)性實(shí)現(xiàn)打通、聯(lián)動(dòng)。

這一高舉高打的策略，在本土高端電動(dòng)汽車(chē)品牌缺失的中國(guó)市場(chǎng)，給予了蔚來(lái)快速切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

雖然蔚來(lái)借鑒了特斯拉的直銷(xiāo)模式，構(gòu)建了線(xiàn)上訂購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)雙線(xiàn)銷(xiāo)售服務(wù)模式。但是，隨著產(chǎn)品交付數(shù)量的增長(zhǎng)，渠道網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行階段，也會(huì)帶來(lái)更多的成本負(fù)擔(dān)。

例如，在全國(guó)的門(mén)店布局方面， 蔚來(lái)在全國(guó)已經(jīng)規(guī)劃和開(kāi)業(yè)了13家Nio House。從地域分布來(lái)看，覆蓋了長(zhǎng)三角、珠三角、北京、西安及成都這些區(qū)域核心城市。同時(shí)，蔚來(lái)Nio House都集中于城市的核心商區(qū)，單店運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于一般豪華品牌的4S店經(jīng)銷(xiāo)商。

從大城市的核心商圈開(kāi)始擴(kuò)張，蔚來(lái)收獲了遠(yuǎn)高于其它造車(chē)新勢(shì)力的認(rèn)可度和認(rèn)知度，尤其在40萬(wàn)以上的購(gòu)車(chē)用戶(hù)人群中。但與之相對(duì)應(yīng)的支出水平，也遠(yuǎn)超過(guò)其它潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年蔚來(lái)ES6的市場(chǎng)表現(xiàn)，也將直接決定著2019年蔚來(lái)年報(bào)中，銷(xiāo)售成本占總營(yíng)收額的比重，究竟能有多少下降的空間。

與此同時(shí)，為了營(yíng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)，蔚來(lái)為消費(fèi)者提供了多樣化的服務(wù)，覆蓋到店、試駕、交付、檢修等各個(gè)階段。其中，個(gè)人專(zhuān)屬Fellow、到家交車(chē)、代充電、換電等服務(wù)，都是國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)的首次嘗試，這也帶來(lái)了巨大的運(yùn)維人員的雇傭成本。

截至2019年2月蔚來(lái)員工人數(shù)已經(jīng)突破1萬(wàn)人，相比上市之初的6，993名全職員工，增加了3，000余人。除此以外，試駕及相關(guān)的促銷(xiāo)費(fèi)用，也會(huì)隨著交付數(shù)量的攀升而不斷上漲。

在基礎(chǔ)設(shè)施投入上，2018年11月蔚來(lái)在G4高速公路上部署了16個(gè)換電站；2019年1月，蔚來(lái)汽車(chē)G2京滬高速公路換電網(wǎng)絡(luò)布局完工，共建有8座換電站。換電站、充電樁、移動(dòng)服務(wù)車(chē)等硬件的投入，將會(huì)隨著新車(chē)交付數(shù)量的增長(zhǎng)而持續(xù)增長(zhǎng)，在未來(lái)幾年仍屬于高投入階段。

高投入背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)是，隨著保有用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，整個(gè)客戶(hù)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍需同步增長(zhǎng)，如何保持用戶(hù)體驗(yàn)的一致性？這個(gè)問(wèn)題將時(shí)刻考驗(yàn)著整個(gè)蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)能力。

市場(chǎng)不確定因素帶來(lái)的新挑戰(zhàn)？

對(duì)于初創(chuàng)車(chē)企、或傳統(tǒng)車(chē)企新建工廠而言，快速達(dá)到利潤(rùn)平衡點(diǎn)的辦法就是提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的高效利用。蔚來(lái)官方在2018年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，若2018年第四季度實(shí)現(xiàn)交付7，000輛，利潤(rùn)即可為正。

2018年第四季度，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)交付8，051輛ES8，各項(xiàng)毛利率指標(biāo)均出現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正的勢(shì)頭。伴隨著單季度銷(xiāo)量的激增，有效攤薄了包括銷(xiāo)售管理費(fèi)用在內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用占比。

但2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化之快，也超出了蔚來(lái)的預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2019年1月和2月，蔚來(lái)ES8交付量分別只有1，805和811輛，與2018年12月相比，月交付量下滑明顯。蔚來(lái)預(yù)計(jì)2019年第一季度，ES8的總計(jì)交付量預(yù)估為3，500輛-3，800輛，比去年四季度約減少56.1%-52.4%。

盡管在2018年的最后兩個(gè)月里，蔚來(lái)ES8的單月產(chǎn)能已經(jīng)爬坡到3，000臺(tái)以上，但2019年一季度實(shí)際交付量遠(yuǎn)低于產(chǎn)能爬坡進(jìn)度。包括后續(xù)訂單不足、ES6投放時(shí)間滯后、補(bǔ)貼政策下降等帶來(lái)的影響，將顯著影響單車(chē)銷(xiāo)售管理費(fèi)用分?jǐn)偨档偷乃俣?，讓銷(xiāo)售成本重新回到較高的水平。

另一方面，在核心城市、核心商圈達(dá)到第一階段覆蓋目標(biāo)之后，蔚來(lái)會(huì)努力降低新建門(mén)店和網(wǎng)點(diǎn)的成本。蔚來(lái)官方預(yù)測(cè)，將來(lái)每家新建的蔚來(lái)汽車(chē)門(mén)店成本，可以控制在150 萬(wàn)元人民幣左右。

2019年6月， 蔚來(lái)ES6即將開(kāi)啟交付。以30萬(wàn)價(jià)位市場(chǎng)的龐大基數(shù)，可以有效幫助ES8這一高價(jià)位車(chē)型分?jǐn)備N(xiāo)售成本。根據(jù)官方的預(yù)測(cè)信息，ES6有望實(shí)現(xiàn)單年6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，2020年和2021年的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)分別為12萬(wàn)和20萬(wàn)輛，占蔚來(lái)總銷(xiāo)量將近50%。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，蔚來(lái)在2019年初開(kāi)始小幅度優(yōu)化人員配置，提高效率降低運(yùn)營(yíng)成本，其中主要涉及城市運(yùn)營(yíng)中心及制造領(lǐng)域。如果消息屬實(shí)，那么可以判斷蔚來(lái)已經(jīng)意識(shí)到了銷(xiāo)售管理費(fèi)用的巨大壓力，并以“排雷”的方式進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化和調(diào)整。

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，在蔚來(lái)ES6上市后實(shí)現(xiàn)其年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)劃數(shù)量之前，仍有較大的銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)成本壓力。同時(shí)行業(yè)存在著更加激烈的技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。尤其在傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭大批量在中國(guó)投產(chǎn)全新架構(gòu)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品的2022年，整個(gè)市場(chǎng)將迎來(lái)最為嚴(yán)峻的一輪“淘汰戰(zhàn)”。

到底該不該黑蔚來(lái)？

在3月15日特斯拉Model Y的發(fā)布會(huì)上，馬斯克展示了特斯拉10年來(lái)的發(fā)展以及媒體觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。從10年幾乎所有主流媒體前對(duì)特斯拉的懷疑、抨擊、甚至是聲討，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)車(chē)企爭(zhēng)相電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的行業(yè)變革。

同理回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們也不能用黑蔚來(lái)的方式，來(lái)否定國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)電動(dòng)化和智能化的潮流趨勢(shì)。

中國(guó)地理范圍縱深大，導(dǎo)致了汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜性。純電動(dòng)汽車(chē)由于當(dāng)下技術(shù)的局限性，導(dǎo)致其使用范圍被大大縮小，難于適應(yīng)中國(guó)多樣化的區(qū)域市場(chǎng)。同時(shí)，在一線(xiàn)城市限購(gòu)和補(bǔ)貼政策的刺激下，中國(guó)電動(dòng)車(chē)消費(fèi)的群體，也在快速成長(zhǎng)。

蔚來(lái)首款車(chē)型ES8從誕生之日起，就受到了媒體的過(guò)度關(guān)注，個(gè)別案例的出現(xiàn)，導(dǎo)致早期媒體輿論導(dǎo)向的失控，尤其是極端環(huán)境下的用車(chē)場(chǎng)景不匹配，被部分媒體放大。而創(chuàng)始人對(duì)于公關(guān)事件的激進(jìn)回應(yīng)，也助長(zhǎng)了蔚來(lái)“招黑體質(zhì)”。

不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的生存和發(fā)展，媒體該扮演一個(gè)什么樣的角色？如果用一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹芷谌ヅ袛嘁粋€(gè)行業(yè)的話(huà)，造車(chē)這個(gè)行業(yè)，以10年為一個(gè)周期，也許才算是一個(gè)合理的量尺。

蔚來(lái)給行業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新價(jià)值？

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)重要的迭代機(jī)遇期時(shí)，新勢(shì)力的野蠻生長(zhǎng)和敢于打破常規(guī)的做法，往往也會(huì)給一個(gè)沉悶封閉的行業(yè)，帶來(lái)更多創(chuàng)新價(jià)值。

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者堪稱(chēng)全球接受新鮮事物最強(qiáng)的消費(fèi)人群，從沒(méi)有私家車(chē)消費(fèi)，到成為全球第一大新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，也只用了短短三十年。在用戶(hù)的消費(fèi)能力不斷升級(jí)，消費(fèi)觀念敢于不斷嘗新的基礎(chǔ)下，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也給了全新品牌誕生的空間和機(jī)會(huì)。在全球主要汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中，你找不到第二個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”。

蔚來(lái)給全行業(yè)帶來(lái)最大的改變是，將消費(fèi)者變成用戶(hù)，挖掘用戶(hù)用車(chē)全周期內(nèi)的價(jià)值。由此而生的蔚來(lái)APP，是這一策略的重要支點(diǎn)。

截止2018年12月，蔚來(lái)APP已擁有超過(guò)63萬(wàn)用戶(hù)，日活躍用戶(hù)數(shù)近20萬(wàn)，除了汽車(chē)之家和懂車(chē)帝，還沒(méi)有汽車(chē)類(lèi)APP可以實(shí)現(xiàn)這樣的真實(shí)日活用戶(hù)水平。APP的成熟程度，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)品，訂購(gòu)、選配、售后等服務(wù)都可以在APP上完成，增加了車(chē)主的黏性、縮短了售賣(mài)之間的距離。因此，蔚來(lái)車(chē)主的忠誠(chéng)度及轉(zhuǎn)化率，要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車(chē)制造商。

同時(shí)，APP內(nèi)置的服務(wù)，可以拓展積分乃至現(xiàn)金的消費(fèi)。按照前段時(shí)間，吳曉波頻道的單個(gè)粉絲平均600元的收購(gòu)價(jià)格，蔚來(lái)APP的用戶(hù)價(jià)值，顯然要更具含金量，這也是蔚來(lái)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的成功之處，也是其持續(xù)發(fā)展的重要潛在客戶(hù)基礎(chǔ)。

在服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面，到2020年蔚來(lái)計(jì)劃在全國(guó)建設(shè)超過(guò)1，100座換電站，投放超過(guò)1，200輛移動(dòng)充電車(chē)。到2019年年底時(shí)，蔚來(lái)計(jì)劃在中國(guó)建成超過(guò)300個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

一些創(chuàng)新甚至已經(jīng)被特斯拉所關(guān)注，例如蔚來(lái)的「一鍵加電」服務(wù)。從首輛車(chē)交付至今，該服務(wù)已經(jīng)被使用超過(guò)1 萬(wàn)次，其中大部分是通過(guò)移動(dòng)充電車(chē)的方式完成。同時(shí)，約77% 的用戶(hù)在家里能夠裝充電樁，這遠(yuǎn)超出了蔚來(lái)的預(yù)計(jì)，也有助于緩解蔚來(lái)在「一鍵加電」服務(wù)的后續(xù)投入和運(yùn)營(yíng)壓力。

另一個(gè)有趣的數(shù)字是，2018年第四季度蔚來(lái)其他銷(xiāo)售收入為5，442萬(wàn)元，同上季度相比增長(zhǎng)了27.5%，這主要?dú)w因于四季度安裝的家用充電樁收入的增長(zhǎng)和服務(wù)收入的增加。對(duì)于一家全新的汽車(chē)品牌而言，這樣的服務(wù)收入數(shù)額，已屬不易。

寫(xiě)在最后

2014年興起的這波“跨界造車(chē)”熱潮，加快了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新能源化轉(zhuǎn)型，也增加了車(chē)企組成元素的多元化。以互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，這些都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維的企業(yè)；而以傳統(tǒng)制造業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力仍然是以車(chē)輛制造為核心的硬件企業(yè)。

蔚來(lái)汽車(chē)從誕生至今，做出了很多對(duì)行業(yè)而言開(kāi)創(chuàng)性和顛覆性的改變，即便是今天，對(duì)于中國(guó)任何一家本土汽車(chē)制造商而言，在一年內(nèi)賣(mài)出1萬(wàn)輛平均車(chē)價(jià)超過(guò)40萬(wàn)的家用SUV都是天方夜譚一般的存在。但蔚來(lái)做到了這個(gè)用傳統(tǒng)方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)和追趕的關(guān)鍵一步。

至于銷(xiāo)量背后畸高的銷(xiāo)售成本，將來(lái)是給蔚來(lái)筑起一道品牌價(jià)值的城墻？還是拖垮這個(gè)造車(chē)新勢(shì)力的無(wú)底洞？我們不愿妄作評(píng)價(jià)。至少在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，蔚來(lái)用幾年時(shí)間成為了“唯一的獨(dú)特存在”，至于如何評(píng)價(jià)它的成敗？也許以10年為一個(gè)周期，才算是一個(gè)合理的量尺。

當(dāng)然，如果它能像特斯拉一樣，堅(jiān)持到10年的話(huà)。